Ateliers

Les nouvelles expériences de parcours d’achat sans rupture

Publié le 15/12/2016

Alors que le parcours client est devenu hybride et multicanal, comment offrir une expérience fluide et immédiate ? Nicolas Maechler (McKinsey) analyse les stratégies des leaders de l’expérience client. Julien Nicolas (Voyages-SNCF) et Emmanuel Petit (Groupe Macif) détaillent les enjeux du parcours client dans leur entreprise et les démarches pour l’optimiser. Un Atelier de la Performance Client proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client à La Poste.

Nicolas Maechler

Pourquoi se focaliser sur l’expérience client ?

« Quand vous présentez un programme d’expérience client à un comité de direction, la première question qu’ils vont vous poser est : quel sera son impact ? », explique Nicolas Maechler (photo ci-dessus). « Car éviter les commentaires négatifs sur Facebook, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant pour lancer un programme ! » Les études menées par McKinsey sur les entreprises qui ont construit une bonne expérience client apportent des éléments de réponse : tout d’abord, on remarque que les sociétés leaders en expérience client affichent une performance de valeur boursière bien supérieure à la moyenne, et surtout par rapport à celles qui pèchent dans l’expérience client.

Deuxième impact positif, lié au premier : quand une entreprise parvient à améliorer la satisfaction client, on remarque un impact sur les revenus : « Par exemple, le taux de réussite sur les appels d’offre dans le BtoB augmente clairement en fonction de la qualité de l’expérience client ou le taux de désabonnement va évoluer favorablement », souligne Nicolas Maechler.

Troisième impact positif : « Contrairement à une idée reçue, se focaliser sur l’expérience client permet bien souvent de réduire les coûts ; les clients veulent des expériences plus simples, sans couture, bonnes du premier coup, ce qui bien souvent coûte moins cher. »

Enfin, un quatrième effet positif : « Nous avons constaté de manière quasi systématique qu’une bonne expérience client était corrélée à la satisfaction des employés. L’expérience client est un thème porteur, qui permet en général d’obtenir l’adhésion d’une grande partie des collaborateurs, voire qui donne du sens à leur engagement au jour le jour. »

Trois concepts pour bien définir l’expérience client

L’expérience client est aujourd’hui sur toutes les lèvres, mais au fond de quoi parle-t-on ? Nicolas Maechler la résume en trois concepts clés. Premier concept : « Il s’agit d’une perception fondée sur une équation simple : performance observée par le client moins ses attentes, observe Nicolas Maechler. Au sein des entreprises, beaucoup travaillent sur la performance observée, et c’est très bien, mais il est tout aussi capital de prêter attention aux attentes que l’on crée. Nombre d’entreprises créent sans s’en rendre compte des attentes très élevées et passent ensuite leur temps à tenter de les satisfaire. »

Deuxième concept : les parcours doivent être perçus avec l’œil du client et donc de bout en bout, c’est-à-dire depuis ses premières étapes de recherche (d’un produit, d’un service, d’un conseil) jusqu’à sa matérialisation finale (livraison, résolution du problème, réalisation du projet). Or, souvent organisées par département – ventes, livraison, service client, développement, etc. –, les entreprises ont du mal à appréhender le parcours de leurs clients dans leur entièreté, créant ainsi souvent des frustrations entre les différents points de contact avec l’entreprise. Il faut travailler sur toute la chaîne du parcours client plutôt que juste sur les points de contact.

Troisième concept : « Il y a deux mondes dans l’expérience client, celui des mauvaises expériences, des catastrophes que l’on tente d’éviter, et celui du ‘delight’, du moment inattendu, de la sur-satisfaction, explique Nicolas Maechler. Un bon programme de l’expérience client travaille sur les deux. » Éviter les catastrophes fait partie du contrat de base, des attentes et est souvent ingrat. « Prenons l’exemple du relevé bancaire : si tout est correct, ce qui exige beaucoup de ressources, personne ne le remarque, ce qui n’est pas le cas si une erreur s’y glisse ! À l’inverse, quand vous avez loué une voiture à l’aéroport et que le loueur vous épargne une longue attente au guichet en vous envoyant un SMS pour vous indiquer où se trouve la voiture avec ses clés, vous avez créé un effet ‘wow’. Une bonne transformation de l’expérience client comprend habituellement 70 à 80 % de travail sur les basiques et 20 à 30 % sur le ‘delight’. »

Les leaders de l’expérience client suivent des modèles similaires

Quels sont les points communs des leaders de l’expérience client ? « Ces entreprises partagent six caractéristiques, explique Nicolas Maechler. Un, elles construisent une proposition de valeur et un objectif commun à l’entreprise qui sont axés sur l’expérience client. Deux, elles comprennent ce qui compte pour leurs clients, et en particulier quels sont les parcours les plus importants. Trois, elles utilisent la psychologie comportementale pour gérer les attentes des clients. Quatre, elles réinventent et reconstruisent les parcours en utilisant le ‘design thinking’ et les technologies numériques. Cinq, elles font de leurs employés des ambassadeurs de l’expérience client, et elles les forment afin qu’ils puissent se focaliser efficacement sur ce point. Six, elles mettent en place des outils de mesure efficaces de l’expérience client et un système de gouvernance afin de s’améliorer de façon continue. »

Changer le comportement des collaborateurs pour améliorer l’expérience client est un défi colossal, mais la clé pour influencer les mentalités consiste à identifier un ensemble cohérent d’actions« La première concerne donc, comme on l’a vu, la compréhension et l’engagement des employés : je comprends ce que l’on me demande et cela a du sens. La deuxième est un renforcement des mécanismes de support : je constate que nos structures, nos processus et nos systèmes soutiennent les changements demandés. La troisième est l’acquisition des compétences : j’ai appris comment faire. La dernière concerne la direction de l’entreprise, qui doit se comporter de manière cohérente par rapport à ce qu’elle exige. Quand ces quatre actions sont réunies, les comportements liés à l’expérience client commencent alors à changer », conclut Nicolas Maechler.

Pour en savoir plus : Lire l’étude sur l’expérience client dont Nicolas Maechler est le co-auteur (en anglais) : Customer experience : Creating value through transforming customer journeys

 

Nicolas Maechler est directeur associé de McKinsey au bureau de Paris où il dirige le pôle de compétences fonctionnel Marketing et Ventes. Entré chez McKinsey & Company en 1998, il est expert en matière de transformation des fonctions de Marketing et de Ventes. Il a créé en 2009 et dirige depuis la practice mondiale dédiée à l’amélioration de « l’Expérience Client », ce qui l’amène à travailler à travers de nombreux secteurs B2C, comme les télécoms, les services financiers, la distribution, mais aussi B2B, comme la chimie, les industries d’assemblage ou les services informatiques. Il est le co-auteur d’un compendium sur la transformation par l’expérience client (disponible ici).

Avant d’entrer chez McKinsey, Nicolas Maechler a occupé des responsabilités commerciales et marketing pour Peugeot en République tchèque. Diplômé de l’ESSEC, il a débuté sa carrière dans l’audit chez Arthur Andersen à Paris et à Londres.