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Weight Watchers : "L’hyperpersonnalisation est la clé de notre relation client"

Publié le 19/04/2018

Pour approfondir sa connaissance des clients et accroître leur engagement, Weight Watchers a refondu ses outils de CRM et son appli. Joël Thivet, Directeur marketing et digital, détaille les actions menées et leur résultat.

Joël Thivet

Positionnée depuis plus de 50 ans sur le rééquilibrage alimentaire, Weight Watchers s’est d’abord construite sur deux piliers stratégiques : la communauté de ses usagers, forte de 1,2 million d’abonnés à son programme minceur, et la preuve scientifique quant à l’efficacité de ses produits – la marque réalise des essais et des études cliniques dans le monde entier et dispose d’un laboratoire de recherche à San Francisco. Depuis quatre ans, afin de mieux engager et fidéliser ses clients, Weight Watchers a ajouté un troisième pilier : l’hyperpersonnalisation. « C’est la clé de l’atteinte des objectifs car nos abonnés sont tous différents : chacun a ses propres habitudes alimentaires et sportives, ses données physiques de poids et de taille, ses motivations et ses objectifs », explique Joël Thivet, Directeur marketing et digital.

Des données plus ciblées et pertinentes

Pour aller plus loin dans la connaissance de ses clients, la marque a entièrement repensé son fonctionnement d’entreprise au niveau international et revu la récolte des données afin qu’elle soit beaucoup plus proactive et en temps réel. Première étape de cette hyperpersonnalisation : le questionnaire client, qui doit être initialement complété pour accéder aux services de Weight Watchers (appli, site, ateliers, etc.). « Nous l’avons enrichi afin de capter un maximum de data sur les activités physiques et l’alimentation, ce qui nous permet d’adapter nos actions marketing », précise Joël Thivet. Grâce à ces données, la marque anticipe les besoins de ses abonnés en envoyant des newsletters hyperpersonnalisées sur les trois axes que sont l’alimentation (plutôt salé ou sucré ?), l’activité physique (vrai ou faux sportif ?), et la motivation (perdre 10 kilos ou juste se sentir mieux ?). « Nous réalisons des tests A/B en permanence et nous adaptons le contenu. Une personne qui aime l’activité physique peut aussi adorer le chocolat, donc notre contenu est modulable : en fonction de la cible, nous irons piocher les contenus pertinents. » Résultat ? Une augmentation de 20 points sur la performance des newsletters depuis leur hyperpersonnalisation.

Plus d’engagement et de satisfaction client

Ensuite, l’appli Weight Watchers a été modifiée en profondeur. Elle inclut désormais plus de 3 000 recettes et un scanner de codes-barres pour identifier les ingrédients. Surtout, chaque action des abonnés est historisée en temps réel et l’appli les aide à rester motivés grâce à des « badges » de félicitations. « Par exemple, si je réalise que j’ai perdu 3 kilos et que je le saisis dans l’appli, je reçois instantanément un message de félicitations via la messagerie instantanée, que je peux ensuite partager. C’est très engageant au sein de notre communauté : nos abonnés sont heureux et fiers de partager leur réussite », ajoute Joël Thivet. Là aussi le résultat est probant, puisque le taux d’engagement sur le réseau social interne de Weight Watchers, baptisé Connect, est jusqu’à 10 fois plus élevé que sur Facebook.

Finalement, « l’hyperpersonnalisation de notre CRM nous a procuré une baisse du churn précoce et une hausse de la satisfaction client, qui est passée à plus de 85 %, conclut Joël Thivet. Depuis les deux dernières semaines, nous sommes même à 90 % ! »

Weight Watchers en bref

Créée en 1963 à New York par l’Américaine Jean Nidetch, Weight Watchers est un acteur majeur du secteur du bien-être et le leader mondial de la minceur. Weight Watchers est désormais présente dans 16 pays et compte 1,2 million d’abonnés à son programme. Environ 20 millions de foyers consomment ses produits à travers le monde, et la marque organise 32 000 « ateliers » chaque année (dont 700 en France) qui sont animés par 8 800 coaches. En moyenne, chaque abonné parvient à perdre 1,2 kg par semaine.

Interview de Joël Thivet

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 29 mars 2018.

Bio express

Diplômé de l’Institut Commercial de Nancy (ICN) et de la Bloomsburg University of Pennsylvania, Joël Thivet débute dans la grande consommation alimentaire chez Yoplait et Savencia aux pôles commercial et marketing. Il intègre en 2006 la Business Unit Abonnement du groupe SFR avant d’évoluer vers des postes de Responsable d’activité offres prépayées, puis de fonder et diriger Buzz Mobile. Il devient ensuite Directeur commercial Sud-Ouest au sein de la Direction Exécutive Grand Public et Professionnels du groupe SFR. Arrivé en 2016 chez Weight Watchers, il occupe aujourd’hui le poste de Directeur marketing et digital.