La personnalisation, des expériences uniques pour le client… et pour les magasins

Les marques promettent souvent à leurs clients de vivre une expérience unique. Proposer de personnaliser le produit en fonction des goûts et des attentes des clients est une façon tangible de tenir cette promesse. D’autant que les consommateurs, notamment les moins de 35 ans, ceux des générations Y et Z, sont friands de personnalisation. La pratique est naturelle avec un smartphone, dont on peut choisir le fond d’écran, la coque, les applications…

Désormais, les consommateurs s’attendent à avoir le contrôle sur les produits qu’ils achètent. Pour les marques, répondre à cette attente permet de se différencier, de faire monter leurs produits en gamme et de les vendre plus chers. Sans oublier le bouche-à-oreille : un client ayant fait concevoir un produit selon ses goûts devient en effet souvent un ambassadeur de la marque, prêt à montrer et à parler de son article autour de lui et sur les réseaux sociaux.

De Coca-Cola à Moët Hennessy, le packaging se personnalise

En 2014, Coca-Cola a donné la possibilité à ses clients d’imprimer leur prénom sur les bouteilles. L’idée a fait un tabac : en un an, 800 000 étiquettes ont été personnalisées en France (Grazia). Ferrero a mené une opération similaire l’an dernier, permettant de créer ses propres messages sur les pots de Nutella. Les initiatives de ce genre se multiplient. Nivea propose par exemple de réaliser sa propre boîte Nivea Crème en y faisant imprimer la photo de son choix (un portrait de famille, la photo des enfants, celle d’amis…).

La tendance gagne aussi des marques du secteur du luxe, qui sont pourtant très soucieuses de protéger leur image. Mais au Royaume-Uni, pour les fêtes de la fin 2015, Moët Hennessy proposait aux clients des grands magasins Selfridges de personnaliser leur bouteille de champagne en imprimant leur photo sur l’étiquette (Le Furet du Retail). Et pour théâtraliser la démarche, la marque avait installé des photomatons dans ces grands magasins, uniquement dédiés à des prises de vue pour les étiquettes.

Trouver vraiment chaussure à son pied !

Au-delà du packaging, les marques proposent de customiser le produit lui-même. Dans le secteur automobile, Fiat est souvent cité en référence. En 2007, à l’occasion de la relance de la Fiat 500, la marque jouait les précurseurs en multipliant les possibilités de personnalisation. Entre la couleur des rétroviseurs, des pare-chocs, de l’intérieur, etc., la marque annonçait un million de combinaisons possibles ! Depuis, d’autres constructeurs ont investi ce créneau. Mini en a même fait son cheval de bataille, promettant 4 millions de versions imaginables selon les choix offerts à la personnalisation (France Info).

Autre secteur champion de la personnalisation : les baskets. Aux Etats-Unis, Converse a ouvert la voie, proposant sur son site web et dans un de ses magasins à New York d’innombrables options de couleurs, de lacets, de matières, etc. New Balance lui a emboité le pas et a placé la personnalisation au cœur de la théâtralisation de son « flagship » à Manhattan. Dans ce vaisseau amiral de la marque, un kiosque tactile permet au visiteur de customiser entièrement sa paire de baskets, raconte le Journal du Net. Fabriquées dans une usine du Massachusetts, les chaussures sont expédiées au domicile de l’acheteur une semaine après.

Mais pour ceux qui ne veulent pas attendre, un atelier de fabrication permet de faire fabriquer certains modèles sur place, en une heure environ. Les options sont réduites, le prix plus élevé, mais le client voit sa paire de baskets assemblée sous ses yeux : l’atelier est séparé du magasin par une grande vitre. « Chacun voit ainsi s’affairer les artisans maison et se souvient que ces chaussures sont une production Made in USA », commente le Journal du Net.

Demain, la 3D

L’impression 3D devrait continuer à alimenter cette tendance, offrant de nouvelles possibilités. La technologie semble avoir le potentiel pour se démocratiser. L’an dernier par exemple, Intermarché proposait pour la Fête des mères de personnaliser un bijou grâce à l’impression 3D.

Cette technologie permet aussi de théâtraliser les points de vente. Une marque de chaussures, United Nude, a conçu plusieurs gammes d’escarpins très design imprimés en 3D. Pour créer l’événement, elle installe des imprimantes dans certaines de ses boutiques, permettant aux clients de voir les chaussures se matérialiser sous leurs yeux.