Les 6 hashtags de 2015 vus par INfluencia

1#paradoxes

Paradoxes. C’est le premier thème que propose Isabelle Musnik (photo ci-dessus) quand nous la rencontrons. « Nous sommes entrés dans une société de paradoxes, observe la directrice des contenus d’INfluencia. Chaque phénomène, chaque tendance, trouve son exact opposé. Nous sommes dans l’époque du "moi-je", et c’est pourtant aussi l’avènement du collaboratif. Les objets connectés se développent, et en même temps le mouvement des "makers", qui fait la promotion du fait-main, sort de la confidentialité. L’hyperconnexion devient un standard de notre quotidien, et pourtant le slow – slow food, slow travel, slow life… – est aussi très en vogue, etc. »

Autrement dit, en 2015, le consommateur restera difficile à appréhender ! Il dit « moi d’abord, mais pas seul », il aime être ailleurs mais comme chez lui, il souhaite aller vite tout en prenant son temps. Mais ces paradoxes témoignent aussi d’un consommateur actif, qui ne se laisse plus prédire ou classer facilement. Il ne subit plus, mais veut participer et co-créer.

2#hyperpersonnalisation

En 2014, 71% des Français se sont livrés à l’égo-surfing, selon une enquête Bing/Ipsos. L’égo-surfing ? C’est cette pratique qui consiste à chercher son propre nom à l’aide d’un moteur de recherche. « Et ce n’est pas réservé aux plus jeunes, pointe Isabelle Musnik. 54 % des plus de 65 ans ont pratiqué au moins une fois l’ego-surfing. La tendance au "moi-je" touche toute la population, et cela devrait perdurer, si ce n’est s’accroître, en 2015. »

Les marques s’adaptent en proposant la personnalisation de leurs produits, pour que les clients puissent en faire des pièces uniques, selon leur goût. Mais la prochaine frontière, c’est la personnalisation de l’expérience client. Au Converse Store de Soho, à New York, le client peut choisir la musique qu’il entendra lors de sa venue en magasin : il établit une playlist sur le site web du magasin, puis la programme pour le créneau horaire et le jour précis de sa venue. D’autres enseignes testent la personnalisation des cabines d’essayage, proposant de sélectionner l’ambiance lumineuse et le style de musique. Et dans les Apple Store, le client peut déjà réserver son rendez-vous avec un conseiller.

Les clients aiment se mettre en scène ? Superdrug, une chaîne anglaise de magasins de cosmétiques, a intégré un nouvel espace dans un de ses points de vente à Cardiff : un endroit spécialement dédié aux selfies. Les clientes peuvent y utiliser leur smartphone, mais elles y trouvent aussi du matériel photo et vidéo haute définition pour se faire photographier juste après avoir été maquillées dans le magasin. Et partager sur les réseaux sociaux le soin qu’elles viennent de recevoir.

Plus d’infos : Le Journal du Net

3#fastlane

La « fastlane », c’est la voie rapide. Celle que recherchent les consommateurs exigeants et pressés, qui ne veulent plus attendre. En France, ce refus de perdre du temps explique en partie le succès du drive. Les clients en raffolent, et de nouveaux secteurs adoptent ce mode de distribution. Leroy-Merlin ouvre ainsi en ce moment des drives dans ses magasins, avec commande en ligne et retrait en deux heures.

Aux Etats-Unis, Starbucks va ajouter en 2015 une nouvelle option à son application mobile : la possibilité de commander en chemin son Frappuccino, ou tout autre article du menu, pour le récupérer sans attendre une fois arrivé dans le café. C’est un service qu’a déjà généralisé McDonald’s en France, où l’on peut commander et payer en ligne pour éviter la queue.

Sur la même idée, plusieurs chaines d’hôtels, comme Starwood, Hyatt et Hilton, testent la possibilité pour leurs clients de réaliser le check-in depuis une application mobile. Une fois à l’hôtel, ils se rendent directement dans leur chambre, sans passer par la réception, leur smartphone servant aussi de clé !

Toujours plus vite… Au Royaume-Uni, l’an dernier, une fillette de 10 ans a écrit au responsable d’un centre commercial en se disant très déçue de sa visite : elle a trouvé que les gens marchaient trop lentement en flânant dans les galeries, l’empêchant d’aller à son rythme. Ce qui a donné une idée au directeur : il a mis en place un marquage au sol pour créer deux allées (en image ci-dessus), la slowlane pour les consommateurs qui veulent prendre leur temps, et la fastlane pour les clients pressés ou impatients.

Plus d’infos : INfluencia

4#transparence

C’est une tendance inéluctable, pointe Isabelle Musnik. Face à des consommateurs-citoyens de plus en plus informés et connectés, les marques doivent ouvrir les portes et jouer le jeu de la transparence. » Elle prend comme exemple de stratégie réussie la campagne nord-américaine de McDonald’s, intitulée « Our Food. Your questions ». Au départ canadienne, l’initiative a été aussi adoptée en 2014 par les Etats-Unis.

Le principe est simple : les consommateurs peuvent poser toutes leurs questions sur le site de McDonald’s, qui répond par écrit et par vidéo. L’enseigne est même allée jusqu’à installer un panneau interactif pour recueillir les questions des passants, et donner de la visibilité à sa démarche.

Au Canada, l’opération fonctionne bien car l’enseigne joue la transparence et n’élude pas les questions délicates : « pourquoi vos produits sont-ils si gras ? », « pourquoi le hamburger que l’on achète ne ressemble jamais aux photos sur les publicités ? », « votre viande est-elle traitée à l’ammoniaque ? », « que trouve-t-on vraiment dans les nuggets de poulet ? », etc. La campagne rassure et apporte un contrepoids aux critiques contre l’enseigne.

Plus d’infos : McDonald's

5#robots

« Impossible de parler des tendances de 2015 sans évoquer les objets connectés, souligne Isabelle Musnik. Même si les consommateurs ne les attendent peut-être pas autant qu’on nous l’annonce. Les Google glass n’ont pas, pour l’instant, rencontré le succès public. Et les gens sont-ils prêts à laisser leur réfrigérateur faire les courses à leur place ? »

Alors, pour la directrice des contenus d’INfluencia, en 2015, un phénomène pourrait bien être plus important que les objets connectés : les robots. « Ils sont en train de révolutionner le secteur médical, en assistant notamment les chirurgiens, et ils pourraient bouleverser des secteurs plus inattendus comme le journalisme. »

En 2014, plusieurs médias référents, comme l’agence Associated Press et le magazine Forbes, ont annoncé qu’ils utilisaient désormais des robots pour rédiger des dépêches financières, à partir d’informations fournies par les entreprises. Des journalistes virtuels commencent aussi à écrire les comptes-rendus de rencontres sportives. « Nous libérons les journalistes des tâches les plus ennuyeuses, les plus répétitives, pour qu’ils puissent se consacrer à la partie noble de leur métier », affirme le cofondateur de Narrative Science, une start-up qui travaille sur ce type de programmes.

Les robots, ce sont aussi des machines bien concrètes : Amazon en a installé 15 000 dans ses différents entrepôts américains fin 2014. Des petits engins capables de porter 145 kg, avec l’objectif de gérer 50 % de commandes en plus, tout en diminuant les coûts d’exploitation de 20 %.

Autre usage : au Japon, Nestlé prévoit de déployer cette année des robots humanoïdes pour accueillir la clientèle dans 1 000 de ses magasins (voir la vidéo). Conçu par la société française Aldebaran Robotics, ce robot de 1m20 de haut est baptisé Pepper. Il est notamment capable de détecter des émotions humaines par la reconnaissance faciale. Son rôle sera d’engager des discussions avec les clients en magasin et de les renseigner sur la gamme de produits Nescafé.

Plus d’infos : Info High Tech

6#adaptation

2015 pourrait être une année de transition, accentuant des tendances déjà en œuvre. Mais dans ce monde de paradoxes, où règne l’incertitude, la mise en œuvre des stratégies d’entreprise doit en permanence s’adapter en fonction des évolutions de la situation.

« Et si on admettait que les business plan à 5 ans ne riment plus à rien, les prévisions étant fausses et les turbulences du monde si fréquentes et imprévisibles ? Pourquoi pas des business plans à trois mois ? », écrit Michel Hébert, vice-président de TBWA France, dans le dernier numéro d’INfluencia, consacré au futur. Il propose de « bannir ces anciens termes qui figent la réflexion d’aujourd’hui » : héritage de marque, territoire de la marque, prévisions, ADN de la marque, positionnement… Il cite aussi Daniel A. Carp, ancien patron de Kodak : « On se bat désormais devant des PME n’ayant aucun complexe, prêtes à tout pour survivre et peuplées de virtuoses qui n’ont pas 30 ans ».

Michel Hébert, qui a écrit un livre sur « Le marketing de l’adaptation », propose une vision dynamique de la stratégie des entreprises : « Et si le long terme devenait une suite d’étapes à court terme réussies ? »

INfluencia : www.influencia.net/