Unilever et Google Cloud cristallisent l’émergence du marketing agentique dans les biens de grande consommation

Unilever et Google Cloud ont annoncé un partenariat stratégique sur cinq ans visant à transformer la manière dont les marques de biens de grande consommation sont découvertes, activées et mesurées à l’aide de technologies avancées d’intelligence artificielle (agentic commerce). Cette collaboration repose sur l’intégration des données, des modèles et des workflows intelligents pour générer de la demande plus rapidement et répondre aux comportements émergents des consommateurs intégrant l’IA dans leur parcours d’achat.

L’agentic commerce, concept désignant un modèle où des agents d’IA autonomes exécutent des actions – de la recherche de produits à la réalisation d’achats en passant par la comparaison d’offres – sans intervention humaine directe, gagne du terrain. Dans ce nouveau paradigme, les interactions conversationnelles et les décisions automatisées remplacent les parcours d’achat traditionnels, obligeant les marques à repenser leurs stratégies de visibilité et de conversion. Unilever souhaite adapter la présence de ses marques à ces nouveaux environnements : rendre ses produits plus facilement identifiables dans des recherches enrichies par l’IA, mieux contextualiser les réponses fournies par les moteurs conversationnels et assurer une information plus pertinente au moment de l’intention d’achat. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser la visibilité sur des canaux traditionnels, mais de s’inscrire dans des expériences pilotées par des systèmes intelligents.

Pour les équipes internes, le partenariat vise à consolider et harmoniser les données issues des différentes marques et marchés au sein de l’infrastructure Google Cloud. Cette unification doit permettre d’améliorer la mesure de la performance marketing, d’accélérer l’analyse des signaux consommateurs et de soutenir des prises de décision plus rapides. Le partenariat met également en avant l’utilisation de capacités avancées d’IA et d’analytics pour générer des insights à grande échelle et renforcer l’efficacité opérationnelle.

D’autres acteurs comme Walmart se sont déjà lancés dans cette approche. L’enseigne a lancé « Sparky », un assistant AI qui synthétise les avis, suggère des articles adaptés à des occasions spécifiques et aide les consommateurs à planifier et comparer leurs achats, rendant l’expérience plus fluide et prompte à déléguer des décisions au système plutôt qu’à l’utilisateur.

Même dans des industries plus haut de gamme, l’IA conversationnelle redessine le parcours client. Ralph Lauren a intégré « Ask Ralph », un outil de styliste virtuel interactif dans son application, permettant aux utilisateurs d’obtenir des recommandations personnalisées en langage naturel qui vont au-delà d’un simple moteur de recherche de produits.

Sur l’arrière-plan technologique, d’autres collaborations pointent vers la structuration de l’infrastructure nécessaire à ce changement : la paytech Nexi Group et Google Cloud se sont engagés à développer des fondations pour le commerce agentique en Europe intégrant les flux transactionnels, où des agents d’IA pourront exécuter des paiements au nom des consommateurs, sur la base d’autorisations explicites.

Pourquoi c’est intéressant ?

L’intégration de technologies agentiques marque une étape clé dans l’évolution du marketing, ouvrant des voies nouvelles pour engager les consommateurs et optimiser l’efficacité commerciale.

Sources : Unilever - Business-of-fashion - The-paypers
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