Disney se transforme en plateforme publicitaire : la riposte stratégique des médias face aux géants de la tech
Au salon CES 2026, Disney a dévoilé une refonte profonde de son écosystème publicitaire intégrant IA, automatisation et nouveaux indicateurs de performance. Plus qu’une vitrine technologique, cette évolution traduit une réponse à la pression croissante des plateformes tech et à la montée en puissance des outils publicitaires pilotés par l’IA.
L’IA redessine en profondeur les équilibres de la publicité digitale. Longtemps dominée par les plateformes technologiques comme Google, Meta ou Amazon, capables d’automatiser création, ciblage et mesure, la chaîne publicitaire tend aujourd’hui à se concentrer autour d’écosystèmes fermés, très outillés et fortement data-driven. Dans ce contexte, Disney ne pouvait rester cantonné à un rôle de simple fournisseur d’inventaire premium. Les annonces faites lors de son Global Tech & Data Showcase au CES 2026 s’inscrivent dans une logique claire : reprendre la maîtrise de la valeur publicitaire générée par ses audiences et ses contenus.
Avec des outils comme la smart video tool, la planification automatisée ou le Brand Impact Metric, Disney aligne progressivement son fonctionnement sur celui des grandes plateformes technologiques. Là où Google et Meta proposent déjà des campagnes largement pilotées par algorithmes, capables d’adapter en temps réel créations et ciblage, Disney construit un modèle comparable, mais centré sur ses propres environnements : streaming, sport en direct, franchises culturelles et divertissement.
Ce mouvement reflète une tendance plus large dans les médias premium. NBCUniversal, Warner Bros. Discovery ou Paramount développent eux aussi des plateformes unifiées combinant données first-party, outils de création automatisée et indicateurs propriétaires.
L’enjeu est le même : éviter une dépendance totale aux géants du numérique pour l’orchestration des campagnes et préserver une part du pilotage stratégique de la relation annonceur.
La réorganisation opérée par Disney répond également à une autre pression : celle des annonceurs, désormais habitués aux standards imposés par les plateformes tech en matière de mesure, d’optimisation et de personnalisation. Une régie publicitaire qui ne propose pas de métriques comparables, d’automatisation du ciblage ou de déclinaison créative rapide risque d’apparaître moins compétitive, même avec des contenus premium.
En structurant un Brand Portal unifié et un indicateur comme le Brand Impact Metric, Disney cherche ainsi à rapprocher ses méthodes de celles de l’adtech, tout en les adaptant à ses spécificités. Ce n’est pas tant l’innovation isolée qui est en jeu que la capacité à réorganiser toute la chaîne publicitaire : création, planification, diffusion et mesure deviennent des briques interconnectées, pilotées par des systèmes intelligents.
Cette transformation marque un glissement important. Disney n’agit plus seulement comme un média qui vend de l’espace, mais comme un opérateur technologique de la publicité, capable de proposer une expérience comparable à celle des grandes plateformes, tout en valorisant ses données propriétaires. L’IA devient ici un outil de rééquilibrage face à la domination historique des acteurs purement technologiques.
Pourquoi c’est intéressant ?
L’IA n’est plus uniquement une opportunité créative ou d’optimisation, mais un levier de repositionnement stratégique pour les groupes médias confrontés à une concurrence asymétrique avec les géants du numérique.
Source : The_Walt_Disney_Company
Crédit photo : ©Disney
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