La bienveillance, nouveau levier de performance pour les marques

« Oubliez les 4 P du mix marketing : le bon produit, le bon prix, la promotion, le point de vente. Ces éléments ne sont plus suffisants aujourd’hui pour convaincre un consommateur, lance Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances marketing international Urban Sublime. Afin de l’attirer et le fidéliser, la marque doit pouvoir offrir au consommateur une expérience pertinente allant bien au-delà du simple produit ou service habituellement proposé. »

Dans un article d’Influencia, elle détaille ce qui permet aujourd’hui de faire la différence et de générer de la préférence de marque : « Un accueil soigné, complètement pensé pour son client, des services gratuits en guise de bonnes nouvelles, une aide rapide et efficace, une flexibilité des services qui laisse le choix au client, une réduction des petites frustrations du quotidien : autant de petits services qui, s’additionnant, créent une qualité de relation irréprochable. Bien souvent, les clients ne souhaitent pas forcément être ‘rois’, mais simplement être compris et remerciés pour la confiance et l’investissement qu’ils placent dans les marques. »

L’heure est à une expérience reposant sur la bienveillance. Les consommateurs veulent être considérés dans leur globalité, au-delà du seul rapport marchand.

Plus d’infos : Influencia

Leroy Merlin Daumesnil accueille le client « comme un ami »

Le nouveau magasin de Leroy Merlin à Paris, qui s’est ouvert l’an dernier avenue Daumesnil dans le XIIe arrondissement, illustre l’émergence de ce nouveau modèle relationnel reposant sur la bienveillance. Porter les achats d’une personne âgée jusqu’à sa voiture, donner en rayon un panier à quelqu’un qui a les mains pleines, indiquer les autres magasins dans le quartier où les clients pourront acheter ce qu’ils n’ont pas trouvé… Le journal Les Echos a relevé ces petites initiatives prises par le personnel, et encouragées par la direction. Cette bienveillance s’exprime aussi par un engagement du magasin : reprendre tous les articles d’un client qui s’est trompé, même s’il les a achetés dans une enseigne concurrente !

Pour le cabinet conseil L’Académie du service, qui a accompagné Leroy Merlin dans l’ouverture de ce magasin, deux concepts ont ici été mis en œuvre : celui du « client-ami » et celui de symétrie des attentions. « L’ami, c’est celui qu’on ne laisse pas tomber au milieu du chemin. On se préoccupe de savoir comment il repart, illustre Charles Ditandy, Directeur général adjoint associé de l’Académie du Service. Chez les conseillers de vente, cela a consisté à les amener d’une culture vente conseil à une culture du ‘rendre service’. »

Quant à la symétrie des attentions, c’est l’idée que la qualité de la relation entre les clients et les collaborateurs est égale à la qualité de la relation mise en œuvre par les managers auprès de leurs collaborateurs. Le management du magasin repose ainsi sur la confiance et se montre très soucieux du bien-être des collaborateurs.

Plus d’infos : Les Echos, L’Académie du service (PDF)

Le classement des marques les plus bienveillantes selon les Français

« La bienveillance est l’avenir des marques ». C’est le credo de l’agence Change, une agence indépendante de communication intégrée, qui explique : « Compétiteurs sauvages et décroissance vont amplifier la nécessité pour les marques de privilégier leur préférence de marque. Nous pensons que la préférence de toutes les catégories de marques va se construire en majeur sur l’attitude relationnelle, tant les offres deviennent comparables et substituables. Pour Change, l’attitude relationnelle d’une marque, c’est sa capacité à dépasser son rôle marchand. C’est sa capacité hors norme à prouver et communiquer son utilité, et à améliorer la vie des gens. »

Quelles marques arrivent aujourd’hui à dépasser leur rôle marchand et à montrer leur utilité dans le quotidien des individus ? Change a fait réaliser par l’institut BVA une enquête autour de cette question, interrogeant plus de 5 000 personnes. Arrivent en tête ex æquo BlaBlaCar et Europ Assistance, suivis de Decathlon.

Si le résultat de cette étude est une heureuse surprise pour BlaBlaCar, il ne doit toutefois rien au hasard, nous explique Laure Wagner, porte-parole du site de covoiturage. « Dès le départ, nous avons eu un mot d’ordre : ‘aider’. Aider les gens à se déplacer et les aider à utiliser notre service. Le covoiturage au début, personne n’y croyait. Il nous a fallu maîtriser les mécanismes de la confiance. » Dans l’interview qu’elle nous a accordée, elle décrypte en détail comment BlaBlaCar a gagné point par point la confiance de ses membres. A retrouver ici.

Plus d’infos : Harvard Business Review

« Sur un marché où il y a beaucoup de malfaçons, nous voulions prendre le contrepied et offrir une expérience bienveillante »

A l’instar de BlaBlaCar, la bienveillance est au cœur de l’expérience proposée par de nombreuses start-ups dans l’univers des services. Uber demande ainsi à ses chauffeurs de mettre à disposition des clients une bouteille d’eau. Un petit geste, parmi d’autres, qui montre le souci du bien-être des utilisateurs.

Autre exemple : Hellocasa. Cette start-up, qui est notamment partenaire de Darty, propose de mettre en relation les particuliers avec des artisans pour la réalisation de petits travaux à domicile. L’amélioration de l’expérience client est au cœur de son projet. « Les travaux à domicile sont un domaine où il y a peu de transparence, beaucoup de malfaçons et même des risques d’arnaques, nous explique Julien Desarnauts, Président et cofondateur d’Hellocasa. Nous voulions prendre tout cela à contrepied et offrir une expérience qui soit effectivement bienveillante, à la fois simple, rassurante et de qualité. Les prix de nos interventions sont, par exemple, connus à l’avance. Il n’y a pas de surprise. Et si le résultat ne correspond à ce qui était prévu, nous revenons chez le client corriger, à nos frais, des détails de peinture par exemple. » Un des slogans de l’entreprise : « Vous n’êtes plus seul pour vos travaux ».

L’attention portée à la qualité du service est aussi un facteur clé de croissance à l’heure du bouche-à-oreille numérique. « Pour notre lancement, nous avons mis peu d’argent dans le budget marketing, poursuit le cofondateur d’Hellocasa. Notre développement ne tient qu’à la satisfaction de nos clients, qui nous sont fidèles et qui nous recommandent. Plus de 50 % laissent des avis. Il est crucial pour nous qu’ils soient satisfaits et laissent des avis positifs. »

Donner plus d’autonomie aux salariés pour qu’ils se montrent accommodants dans l’application des règlements

Etre bienveillant, à l’écoute de ses clients, c’est aussi avoir la capacité à pouvoir sortir des procédures, et à se montrer souple et accommodant dans l’application des règlements. Ce qui nécessite de donner aux collaborateurs en contact avec la clientèle l’autonomie nécessaire pour qu’ils puissent apporter des solutions individualisées.

Air France vient de s’engager dans cette démarche. La compagnie aérienne est en train de revoir l’organisation de ses équipes au sol, équipant ses agents de tablettes et leur donnant plus d’autonomie. « Si un agent rencontre un voyageur en retard pour son vol, et qu’il s’aperçoit, depuis sa tablette, que son bagage a été perdu le mois précédent, il pourra déroger au règlement habituel en accordant à ce client un affrètement sur le vol suivant sans supplément, et ce même s’il ne fait pas partie de notre programme de fidélité », explique Caroline Peytavin, Directrice de l’expérience client moyen-courrier d’Air France.

Dans le transport aérien, la compagnie Delta a déjà équipé en 2015 ses hôtesses de tablettes, leur donnant accès à toutes les infos sur le passager (son profil, son historique, ses préférences…). L’objectif de cette technologie ? Ramener de l’humain ! (« Bring humanity back to flying », selon les termes de Delta). L’idée est de permettre une relation plus personnalisée et à l’écoute de la situation des clients. Un exemple : si un passager a eu du retard lors de son vol aller, l’hôtesse en est informée lors du vol retour, et elle peut lui apporter une attention particulière, à adapter au cas par cas. Avec la difficulté toutefois de trouver le bon niveau d’intervention, sans se montrer trop intrusif vis-à-vis du client et en faisant un bon usage de ses données. Au risque de sortir de la bienveillance…

Plus d’infos : RelationClientMag.fr, Future Travel Experience