« Chez Biocoop, le marketing est au service du projet sociétal »

Après un parcours dans des enseignes comme Carrefour ou Intermarché, vous êtes depuis un an directrice marketing de Biocoop. Y a-t-il une spécificité dans la façon de faire du marketing dans cette coopérative ?

Claire Bourdon : Il faut souligner que le marketing chez Biocoop, c’est une nouveauté. La direction existe depuis un peu plus d’un an. Mais quand Biocoop s’est créé il y a 35 ans, il n’a pas cherché à répondre à une attente client identifiée ou à s’accaparer un segment de marché. La démarche de Biocoop n’est pas marketing.

Le fondement de la coopérative, c’est un projet sociétal : « développer l’agriculture biologique dans un esprit d’équité et de coopération ». Le réseau de magasins Biocoop est avant tout un moyen pour porter ce projet sociétal. C’est d’ailleurs marquant en arrivant chez Biocoop de constater que cet objectif assigné au réseau de magasins n’a pas changé depuis 35 ans. Et il s’impose naturellement dans la mission du marketing. Nous sommes des commerçants militants. Et à mon niveau, je me considère comme un marketer militant. 

Comment cela se traduit-il ?

Ma mission est de promouvoir ce projet sociétal pour inciter davantage de citoyens à passer à l’action et à faire le choix d’une véritable consommation responsable. Cela peut surprendre vu de l’extérieur, mais cette démarche est réellement sincère. Il faut le vivre de l’intérieur pour en mesurer toute la force. Nos objectifs vont ainsi au-delà du commerce, au-delà des parts de marché par exemple. Pour moi, ce sont des objectifs impérieux. Ultimement, l’objectif est d’avoir une action sur les enjeux écologiques, sur le développement de l’Économie Sociale et Solidaire, sur la qualité de l’alimentation… Avec bien sûr des indicateurs derrière, et aussi des garde-fous.

Dans son mode de fonctionnement, Biocoop s’est doté d’outils pour garantir la cohérence de la démarche. Le Conseil d’Administration est composé de quatre collèges : il associe non seulement les magasins mais aussi des représentants des agriculteurs, des salariés et des associations de consommateurs.

Comment la direction marketing est-elle organisée ?

Nous sommes une trentaine de personnes, organisée autour de 4 grandes missions. L’intelligence marketing tout d’abord, c’est-à-dire savoir ce qui se passe sur le marché, connaître nos clients, mesurer leurs attentes et leurs comportements. Deuxième pôle, la stratégie de marque, de la marque enseigne à la marque produit. Le troisième pôle s’occupe de la communication et de l’animation client. Et le quatrième est dédié au digital.

Nous utilisons des leviers plutôt habituels du marketing mais en les adaptant à la promotion du projet sociétal de Biocoop. Cette spécificité se retrouve dans tous les points de contact, et en premier dans nos magasins qui sont de vrais lieux de vie où nous pouvons expliquer et incarner nos engagements.

Y a-t-il des actions que vous vous refusez à mettre en œuvre ?

La liste des actions que l’on ne fait pas est certainement plus longue que la liste des actions que nous menons ! Pour une question de moyens. Même si notre réseau compte plus de 700 magasins, nous ne sommes qu’une goutte d’eau dans l’océan du marché alimentaire français. Mais il y a aussi bien sûr des actions que nous ne menons pas par conviction. Nous ne sommes pas là par exemple pour alimenter une guerre des prix, ou pour dévaloriser le bio à grands coups de promotions. Nous refusons aussi le greenwashing : Biocoop ne fait pas d’effet d’annonce sur des actions qui auraient un impact très limité.

La coopérative est également attentive à ce que les actions menées le soient à bon escient, au service du projet. Il serait illogique de vouloir calquer tous les outils qui existent par ailleurs.

Vous vous adressez à une cible de consommateurs engagés qui peut être, en partie, réfractaire à la publicité…

Je ne sais pas si elle est réfractaire à la publicité ou réfractaire à une certaine forme de publicité. Nos messages passent car ils sont sincères, ils sont vrais. Chez nous, il n’y a pas de petit astérisque de bas de page. Nous faisons les choses à fond. Et nous n’avons pas peur de prendre des décisions qui peuvent nuire à notre chiffre d’affaires. Comme mettre fin à la vente des bouteilles d’eau en plastique. C’est pourtant une des premières références en volume qui se vend dans les magasins. Mais nous sommes prêts à renoncer à ce profit parce que cela correspond à notre objectif impérieux. Nos clients le ressentent et ils sont nombreux à partager nos valeurs.

Qu’est-ce qui vous a motivée dans ce poste ?

D’un point de vue très rationnel, c’est le « job de vos rêves ». Sur le papier, comment est-ce qu’on identifie un tel job ? C’est ce que vous avez envie de faire, ce que vous savez faire, et sur un marché qui existe, et c’est mieux s’il est porteur. En ce qui me concerne, ces trois critères étaient remplis. Et bien sûr, il y a le bonus du sens. Au moment où tout le monde se pose des questions sur le sens de son métier, travailler chez Biocoop permet d’apporter une réponse claire.

J’ai aussi été sensible à une autre dimension : l’humain. Cela compte beaucoup aussi. À la fois les personnes qui travaillent dans le réseau et celles qui l’animent. Avant de prendre mes fonctions, j’ai eu la chance d’avoir plusieurs entretiens, notamment avec le président de Biocoop, Pierrick De Ronne. Cela m’a permis de mesurer le niveau de sincérité, et la capacité à échanger des points de vue. Nous sommes dans une coopérative où il y a place à la discussion, et où chacun peut participer au projet sociétal. Les décisions ne se prennent pas dans une tour d’ivoire et ne sont pas imposées sans discussion. Il y a une participation collective. Et c’est très motivant.