La transparence s’impose aux marques

Les produits auront-ils demain un passeport qui les accompagnera tout au long de leur durée de vie ? La Commission européenne est en train d’élaborer une réglementation allant dans ce sens, intitulée « Passeport Numérique des Produits » (Digital Product Passport en anglais). Ce projet prévoit d’imposer aux fabricants d’associer à leurs produits une carte d’identité détaillant leur origine, leur composition, ainsi que les possibilités de réparation et de recyclage. Tous les secteurs ou presque devraient être concernés par cette obligation de transparence, la priorité étant donnée aux produits électriques et électroniques, ainsi qu’aux produits textiles. L’un des enjeux pour la Commission européenne est de favoriser l’économie circulaire en donnant accès à toutes les informations facilitant la réparation et la seconde vie des produits. Ce passeport, dont la forme est encore à définir, devrait aider les consommateurs à faire des choix éclairés au moment de réaliser un achat.

Ce mouvement vers plus de transparence dans la consommation est mondial. La ville de New York discute ainsi en ce moment d’un « Fashion Act » (Fashion Sustainability and Social Accountability Act, dans sa version longue), une loi qui obligerait les géants de la mode à répondre de leurs pratiques sociales et environnementales. S’il est adopté, le Fashion Act obligera les entreprises de vêtements et de chaussures à détailler leur impact environnemental (émissions de gaz à effet de serre, consommation d’eau et d’énergie, utilisation de produits chimiques…) et à faire la lumière sur les conditions de travail dans leurs usines. Avec des amendes pouvant atteindre 2 % des revenus annuels pour les entreprises ne respectant pas certains seuils.

Face aux crises, les consommateurs sont en quête de repères dans leurs achats

En France, les obligations concernant l’information du consommateur se sont fortement accrues ces derniers mois. Indice de réparabilité, info-tri, affichage environnemental… Nous avons listé dans un article dédié les principales mesures prévues par les lois Anti-gaspillage pour une économie circulaire (Agec) de 2020 et Climat et résilience de 2021. À retrouver ici : Quelles sont les obligations d’affichage environnemental des marques ?

Cette plus grande transparence imposée par la réglementation répond à une attente des consommateurs qui veulent en savoir plus sur les produits qu’ils consomment. C’est encore plus vrai dans la période de crises actuelle. « Les consommateurs sont en quête de sécurité, de simplicité, de repères…, explique dans l’interview qu’il nous a accordée Rémy Oudghiri, sociologue et directeur général de Sociovision, l’entité du groupe Ifop dédiée au suivi des tendances et à la prospective. Dans une de nos études en 2022, 58 % des Français disaient faire attention au Nutri-Score lorsqu’ils achètent des produits alimentaires. Cela reste une déclaration d’intention, mais cela montre qu’ils sont en attente de ce type d’outils qui remettent des repères dans la consommation. »

Ce besoin de réassurance tourne parfois au trop-plein d’informations. Kantar vient de réaliser une enquête sur « La vraie force des labels » pour laquelle l’institut d’études a testé l’impact de… 26 labels, 16 mentions, et 7 scores ! Le nombre d’informations proposées aux consommateurs a progressé de 30 % par rapport à 2019. Certes, la moitié des personnes interrogées continuent de regarder les labels avec attention avant d’acheter. « Mais face à cette profusion, les consommateurs semblent de plus en plus perdus et s’y retrouvent de moins en moins », souligne Kantar. La loi Climat et résilience est d’ailleurs intervenue pour encadrer certaines allégations qui fleurissaient sur les emballages et qui s’apparentaient à du greenwashing. Depuis le 1er janvier 2023, il n’est plus possible pour une marque de mettre en avant des mentions comme « neutre en carbone » ou « climatiquement neutre » sans en apporter la preuve à partir d’un bilan des émissions de gaz à effet de serre couvrant l’ensemble du cycle de vie. En cas d’infraction, l’amende peut atteindre 100 000 euros. Cette mesure était une des recommandations de la Convention citoyenne pour le climat.

L’obligation de transparence fait d’abord évoluer les pratiques des entreprises

Même si ces nouvelles réglementations apportent leur lot de contraintes, les entreprises sont souvent favorables à l’instauration de repères qui s’imposent à tous. « Quand on donne aux entreprises des outils de mesure pour s’améliorer, elles ont pour la plupart envie de progresser », nous confie Marie Simunic, Directrice générale déléguée chargée de l’offre et des marchés chez Leroy Merlin. Nous l’avons interviewée pour en savoir plus sur Home Index, l’indicateur environnemental et social que l’enseigne commence à déployer sur ses produits. Marie Simunic fait le lien avec le Nutri-Score : « Avant de faire changer les comportements des consommateurs, il a fait changer les pratiques des industriels qui ont commencé à mettre au point des produits meilleurs. Et quand les clients ont vu apparaître dans les rayons non plus uniquement des produits notés E, mais aussi B et C, ils ont progressivement revu leurs habitudes. »

L’impact positif du Nutri-Score vient d’être démontré par une étude de l’UFC-Que Choisir parue mi-avril. L’association de consommateurs a étudié l’évolution de la qualité nutritionnelle de plusieurs familles d’aliments entre 2015 et 2022. Verdict : le Nutri-Score a incité les industriels à améliorer la qualité de leurs recettes. L’UFC-Que Choisir observe jusqu’à 5 fois plus de « bons » Nutri-Score depuis 2015 dans les catégories de produits où il est généralisé. L’impact est tel que l’association demande aux autorités européennes de rendre l’affichage du Nutri-Score obligatoire.

De son côté, Leroy Merlin est actuellement en discussion avec d’autres enseignes pour généraliser l’utilisation de son index. « Nous voudrions en faire un indicateur universel », envisage Marie Simunic. Ce ne serait pas la première fois qu’une enseigne serait pionnière dans la mise au point d’un label. Fnac Darty a été aux avant-postes de la création de l’indice de réparabilité. Le groupe en a été le précurseur avec son baromètre du SAV, déployé trois ans avant l’obligation légale.

Dans le secteur du textile, Decathlon a été un des initiateurs de l’affichage environnemental. Depuis 2019, l’enseigne affiche sur ses vêtements une note allant de A à E. L’an dernier, elle a rejoint 12 autres grandes marques comme Lacoste, Aigle, Dim ou encore Celio, qui se sont engagées à anticiper sur l’obligation légale d’affichage d’un éco-score à partir de 2024. D’autres systèmes de notation environnementale sont toutefois en cours d’expérimentation dans le secteur textile, chacun avec sa propre méthodologie de calcul. Bérangère Couillard, secrétaire d’État à l’Écologie, a annoncé qu’une décision serait prise cet été concernant la méthode de calcul du score environnemental.

La Poste crée un score écologique pour les colis

Autre exemple d’entreprise qui s’engage pour plus de transparence : le groupe La Poste a créé une calculette pour mesurer l’impact écologique des envois de courriers et de colis. Ce score écologique, élaboré en collaboration avec l’Ademe, Eco-act et WWF France, est basé sur la modélisation des différentes étapes du parcours d’un courrier ou d’un colis : choix d’emballage, d’affranchissement, modalités de dépôt ou de livraison, etc. L’impact environnemental prend en compte trois grands domaines : le changement climatique (les émissions de gaz à effet de serre), la qualité de l’air (les émissions de polluants atmosphériques) et la circularité (l’écoconception et la recyclabilité des emballages).

Moins de 10 questions permettent d’obtenir le score écologique d’un envoi ou d’une réception de colis. Avec, à chaque étape, des conseils pour réduire l’empreinte environnementale. Pour les particuliers, cela peut être de donner une procuration à un voisin pour éviter une deuxième livraison en cas d’absence, ou de retourner une commande en choisissant de l’expédier depuis sa boîte aux lettres. La Poste est le premier acteur du transport à développer son score écologique.

Demain, le QR code pour plus de transparence et de services

Nous ne sommes sûrement qu’au début d’une plus grande transparence dans l’information des consommateurs. Une autre évolution va la faciliter : la disparition du code-barres au profit du QR code (pour Quick Response code, code à réponse rapide). Ce remplacement pourrait intervenir d’ici 2027, géré par l’organisme international de normalisation GS1 déjà à l’origine du code-barres il y a 50 ans. Plusieurs raisons poussent à cette évolution. « Aujourd’hui, un code-barres ne délivre ni le numéro de lot, ni la date limite de consommation. Demain, toutes ces informations pourront être regroupées dans ce QR code, qui orientera également vers un lien Internet où bien d’autres informations seront regroupées », explique dans LSA Cédric Lecolley, Directeur commercial et filières de GS1 France.

« Calibré à l’origine pour des produits neufs sortis d’usine, le code-barres trouve aussi ses limites avec le développement des nouveaux usages de consommation : revente, réparation, reconditionnement, location… Les nombreuses vies d’un produit nécessitent de pouvoir compléter les informations de sa carte d’identité », ajoute le journal Le Monde.

Parmi les avantages du QR code, il peut être scanné par les consommateurs avec leur smartphone. C’est le moyen de leur apporter plus d’informations et de services. Cela peut être une recette en vidéo pour un produit alimentaire, un mode d’emploi pour réparer un appareil électroménager… Il est possible d’aller bien plus loin en termes de service. Au Danemark, la marque de mode Samsøe Samsøe a créé une collection spéciale comportant un QR code sur l’étiquette. Quand le client veut revendre son vêtement, il a juste à scanner ce code avec son téléphone. Une annonce est alors automatiquement générée sur la marketplace de Facebook avec toutes les caractéristiques du produit : photos, descriptif, taille, date de fabrication… (Une initiative à retrouver dans notre dossier Marques et startups surfent sur l’économie collaborative en plein boom.)

Cette idée a été reprise et améliorée en début d’année par la marque Chloé, qui a également placé un QR code sur les produits (vêtements, chaussures et sacs) de sa collection capsule Chloé Vertical. En le scannant, l’acheteur a accès à tout le parcours de fabrication du produit, à des conseils pour en prolonger la durée de vie, ainsi qu’à un lien pour le revendre sur Vestiaire Collective. « Vous pourrez directement toucher le prix de sa revente en seconde main, avant même qu’il n’intègre une nouvelle garde-robe, précise Vogue. Si vous préférez, vous aurez également la possibilité de choisir un voucher Vestiaire Collective ou une donation à l’Unicef pour soutenir l’égalité des genres. » La marque veut étendre ce service à l’ensemble de ses produits d’ici 2025. Le QR code permettra aussi aux acheteurs d’obtenir un certificat d’authenticité, accompagné d’un numéro spécifique unique. Une illustration de ce que pourrait être demain le passeport numérique que prépare la Commission européenne.