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« La valeur sociétale ajoutée fera la différence entre les marques »

Publié le 19/12/2019

À l’aube de la nouvelle décennie, Le Hub de La Poste retourne sur les bancs de l’école et explore avec trois professeurs et experts de renom les enjeux que vont devoir relever les marques dans les années à venir. Voici la réponse de Nicolas Bordas, Vice-Président International de TBWA\Worldwide, enseignant à Sciences Po Paris et directeur de l’Executive Master Communication de l’école.

Nicolas Bordas

Il y a plusieurs années, certains ont pronostiqué la fin des marques… Est-ce que ce phénomène ne pourrait pas finalement arriver, avec des consommateurs hyper-connectés, zappant en permanence d’une offre à l’autre ?

Nicolas Bordas : Je ne crois pas plus à la fin des marques qu’à la fin des haricots ! Les premières marques remontent à l’Égypte Ancienne, et l’extinction de la marque ne saurait advenir selon moi, qu’au moment de l’extinction du dernier être humain, porteur de sa marque personnelle. Souhaitons que cela ne soit pas pour demain ! Bien entendu, toute marque est mortelle et doit en permanence se réinventer, innover, pour être en phase avec les évolutions de la société. Toutes les marques courent le risque de vieillissement de leur cœur d’audience si elles ne renouvellent pas leur offre et leur communication pour recruter leur prochaine génération de clients.

En marketing, pour durer, il faut toujours avoir une génération d’avance. Les Millennials, même s’ils s’en défendent parfois, sont extraordinairement sensibles aux marques. Les fondamentaux du marketing de la marque reposant sur le triptyque Apparence-Sens-Expérience ne sont pas remis en cause. Ce qui évolue, c’est d’une part la nature du sens attendu, et d’autre part la nature de l’expérience délivrée. Pour ce qui concerne le sens, on voit monter en force une demande de bénéfice sociétal (que j’appelle la « Valeur Sociétale Ajoutée »), qui doit non seulement être promise, mais délivrée de manière concrète, crédible et sincère.

Pour ce qui concerne l’expérience, l’enjeu reste la maximisation de la qualité de l’expérience vécue avant, pendant et après l’achat, en plaçant au cœur l’expérience digitale. Les Millennials vont désormais juger une marque non seulement sur la qualité de son offre et de sa consommation, mais aussi à l’aune de l’expérience digitale qu’elle a su – ou non – leur offrir. Cette évolution des attentes des Millennials peut s’avérer cruelle pour certaines marques de grande qualité qui n’ont pas encore compris l’importance d’offrir une expérience digitale à la hauteur de leur expérience de consommation.

Quel est pour vous le principal défi qui attend les marques dans les années à venir ?

Comme aimait à le rappeler Steve Jobs lorsqu’on lui demandait sa définition de la marque en un mot : « Brand is Trust ». Une marque, c’est de la confiance. Une marque comme Apple représente, bien entendu, beaucoup plus que de la confiance, mais c’est d’abord et avant tout de la confiance. N’oublions pas que l’origine même de la notion de marque (« Branding » en anglais) nous vient du « brandon » servant à « marquer » le bétail pour en identifier le propriétaire, et pouvoir le « sourcer » en cas de problème de qualité. Ce qui caractérise la confiance, c’est qu’elle est longue à construire, mais ultra-rapide à détruire. C’était déjà vrai avant Internet (à l’exemple du scandale du benzène dont Perrier fut victime aux USA), mais c’est encore plus vrai avec les réseaux sociaux qui peuvent à la fois détecter plus vite les promesses non tenues, mais surtout les dénoncer plus fortement ! Plus les marques se dotent d’une raison d’être – ce que les Anglo-Saxons appellent le « purpose » –, plus elles augmentent leur degré de vulnérabilité.

Autrefois, la crise de confiance venait essentiellement de la qualité produit, aujourd’hui (comme demain), la crise de confiance peut venir de multiples facteurs : l’environnement (cf. la montée du débat sur le plastique pour Coca-Cola ou Evian), la santé (cf. la controverse sur le lait pour Danone), ou ce que j’appellerai la citoyenneté (cf. les enjeux sur les conditions de production, comme par exemple le travail des enfants dans l’industrie textile, ou les suicides dans les usines). Le défi principal des marques pour le futur sera donc selon moi celui de ne pas décevoir des attentes démultipliées avec un niveau d’exigences augmenté. Mais je vois personnellement ce défi comme une formidable opportunité pour les marques de s’améliorer, de progresser en faisant progresser leur environnement. Le livre de Naomi Klein « No Logo » dans les années 2000 à permis à Nike de progresser en agissant pour éradiquer le travail d’enfants mineurs dans la fabrication des chaussures de sport par leurs fournisseurs. La pression montante sur le réchauffement climatique devient un moteur de changement pour les marques et les entreprises. Le défi de la valeur ajoutée sociétale est autant une opportunité qu’une nécessité pour les marques du XXIe siècle.

Un des moteurs des marques, donner plaisir à consommer, n’est-il pas en panne face aux injonctions environnementales ? Comment aujourd’hui donner plaisir à consommer ?

Les marques fortes sont celles qui savent le plus alimenter le désir. À l’exemple d’Apple ou des marques de luxe comme Chanel, dont vous aurez noté que les ventes continuent de bien se porter partout dans le monde. Parce que les marques disposent de deux moteurs, l’innovation et la communication, elles ont cette capacité de continuer à entretenir la flamme du désir de leur consommateurs. À la condition expresse de bien intégrer leurs nouvelles attentes, y compris en matière environnementale. La plupart des marques, y compris les marques de luxe, le savent désormais. Le passage du « consommer plus » au « consommer mieux » est une opportunité pour les marques d’augmenter leur désirabilité en jouant non seulement sur la qualité de leurs produits et services, mais aussi sur la qualité de leur comportement environnemental et citoyen. Consommer une marque « citoyenne », de Patagonia à « C’est qui le patron ?! », augmente le plaisir de consommer en ajoutant une dimension « cérébrale » qui renforce l’estime de soi des consommateurs. À l’inverse, plus aucune marque ne peut faire l’économie d’un travail sur ses faiblesses environnementales ou sociétales, que chaque marque doit apprendre à compenser, en communiquant sur les progrès effectués. C’est la condition sine qua non pour séduire et garder la confiance de consommateurs-citoyens qui sont (et seront) de plus en plus des citoyens-consommateurs.