Françoise Fabre, Fragonard : « Notre marketing est intuitif, nous faisons confiance à notre sensibilité »

Fragonard fête ses cent ans cette année. Qu’est-ce qui, selon vous, n’a jamais changé dans son ADN ?

Françoise Fabre – Le fil conducteur de ces cent années, c’est sans aucun doute le sens du partage. Dès 1926, notre arrière-grand-père Eugène Fuchs a eu une intuition très moderne : ouvrir son usine aux visiteurs. À l’époque, c’était inédit. Il ne voulait pas seulement produire du parfum, il voulait raconter un métier et faire découvrir un univers. Nous continuons à partager cette passion à travers les visites d’usine, les musées, les collections, les expositions, et tous les produits qui prolongent l’univers du parfum. L’autre constante, c’est la créativité. Mon grand-père imaginait des flacons très originaux dans les années 1940, et mon père a créé le premier musée Fragonard autour du parfum dès les années 1960. Avec mes sœurs, nous avons développé de nouveaux univers, enrichi les collections et ouvert des lieux, comme le musée de la Mode et du Costume, inauguré à Arles il y a juste un an, car nous sommes convaincues que les collections doivent être partagées avec le plus grand nombre. Toutes les générations ont avancé avec la même conviction : créer, transmettre et faire découvrir.

Comment conciliez-vous l’identité artisanale et territoriale de la marque avec les exigences de croissance et d’industrialisation de la parfumerie ?

F. F. – Pour tout dire, nous ne ressentons pas la pression de l’industrialisation : nous préférons maîtriser notre développement plutôt que de courir après la croissance. Fragonard reste une maison artisanale, avec des outils de production adaptés à sa taille : les équipements semi-automatiques de ses usines-laboratoires répondent parfaitement à ses besoins. Notre modèle économique découle directement de l’héritage familial : une expérience immersive, visite d’usine ou de musée, qui débouche sur un achat. En contrôlant toute la chaîne de production sans intermédiaires, Fragonard peut proposer des prix accessibles pour démocratiser le parfum de qualité. Les investissements et la prise de risque restent limités, car la production se fait sur des chaînes existantes, avec des petits volumes. Nous tenons aussi à préserver une certaine exclusivité : le fait de ne pas être distribué partout participe de cette identité. 

Quelles évolutions des comportements d’achat vous ont le plus amenée à faire évoluer votre modèle ?

F. F. – C’est sans aucun doute le développement du numérique, que nous avons abordé à notre manière. Le site de e-commerce a été lancé dès 1996, un pari risqué pour vendre des parfums à distance, et il faisait partie des cinq entreprises pilotes sélectionnées par France Télécom, c’était très précurseur pour l’époque ! Depuis 2020, nous avons accéléré notre présence digitale grâce aux réseaux sociaux. Pour autant, nous n’avons pas de service marketing, ce qui surprend souvent. Notre marketing est intuitif : nous ne commandons jamais d’études de marché et les choix des collections sont guidés par nos goûts personnels. Nous faisons confiance à notre sensibilité, à notre créativité et à notre connaissance des clients. Pas de publicité produit non plus : la notoriété passe par le bouche-à-oreille, l’expérience visiteur et la fidélité intergénérationnelle. Le volet culturel constitue un axe de communication à part entière et nous avons des partenariats média pour annoncer les expositions ou lancer des collections. La vente à distance représente près de 30 % de notre chiffre d’affaires, réalisé principalement en France et en Europe, et nous expédions 185 000 colis par an en France. Nous avons aussi des revendeurs dans le monde entier ainsi qu’un site dédié au marché américain.

Comment recrée-t-on aujourd’hui une relation émotionnelle avec le client entre les boutiques, les visites d’usine, les réseaux sociaux et le e-commerce ?

F. F. – Le parfum est un produit profondément émotionnel. Chez Fragonard, il s’accompagne d’un art de vivre : la décoration, le linge de maison, l’art de la table, les accessoires, la mode... Les clients n’achètent pas juste un flacon, ils adhèrent à un univers. Cette relation passe aussi par l’expérience. Chaque année, un million de visiteurs découvrent nos usines, nos musées ou nos boutiques, et beaucoup restent en contact avec la marque par la suite, grâce au site Internet, aux réseaux sociaux, et au courrier papier. Nous envoyons quatre millions de catalogues, de pochettes et de mouillettes parfumées, par La Poste. Un parfum ne se raconte pas uniquement avec des images : les gens doivent aussi le sentir pour le connaître ! Cette complémentarité fonctionne très bien. Internet ne remplace pas les boutiques mais prolonge la relation avec des clients qui connaissent déjà notre univers.

Le Made in France, l’ancrage à Grasse et le tourisme industriel sont-ils devenus des avantages concurrentiels ?

F. F. – Oui, parce qu’ils sont synonymes d’authenticité. Nous ne sommes pas arrivés à Grasse parce que c’était devenu tendance, nous y sommes depuis 1926 et nous faisons partie de cette histoire ! C’est à Grasse que s’est développée toute une culture des plantes à parfum, des savoir-faire et des métiers, et notre légitimité vient de cet enracinement ancien. Des fournisseurs grassois continuent de nous approvisionner en matières premières, c’est une forme de circuit court. Fragonard renoue également avec la culture des fleurs à parfum et exploite plus de trois hectares de roses Centifolia, de jasmin Grandiflorum et de tubéreuses. Ce n’est pas seulement un choix économique, c’est aussi une façon de préserver un patrimoine vivant. Aujourd’hui, nous allons encore plus loin avec les ateliers de création de parfum, les visites des champs de fleurs ou les cueillettes proposées au public. Les visiteurs ne découvrent pas seulement une entreprise : ils vivent une expérience.

Dans vingt ans, à quoi ressemblera Fragonard ? Une maison de parfum, une marque lifestyle ou autre chose ? Sera-t-elle toujours une entreprise familiale ?

F. F. – Fragonard restera un parfumeur, c’est son métier, son identité et sa passion. Nous continuerons évidemment de développer tout l’univers qui gravite autour du parfum, mais sans jamais perdre ce cœur de métier. Il y a énormément d’idées à explorer : développer les ateliers, proposer de nouvelles expériences autour des fleurs, faire découvrir encore davantage notre savoir-faire. Quant à l’entreprise familiale, nous souhaitons qu’elle le reste bien sûr, et nous transmettons à nos descendants les valeurs qui ont permis à Fragonard de durer : l’écoute, la confiance et le travail collectif. Certains manifestent déjà l’envie de rejoindre l’entreprise – mais ils choisiront leur voie en toute liberté ! 

Quels sont les temps forts prévus pour célébrer le centenaire de Fragonard ?

F. F. – Ce centenaire, c’est d’abord une occasion de mesurer le chemin parcouru. Un historien nous a aidés à reconstituer l’histoire de l’entreprise à partir des documents d’origine. Nous avons également imaginé un nouveau flacon anniversaire, L’Oranger, qui symbolise un univers olfactif emblématique de la marque. Et puis nous organisons des expositions temporaires dans nos musées : Fragonard, 100 ans de parfum, autour des créations emblématiques de la marque, Piqué de couleurs, consacrée à la mode provençale, Qui a peur des fleurs ?, qui met à l’honneur les femmes et les fleurs. Au fond, ce centenaire n’est pas un point d’arrivée, c’est une étape : Fragonard écrit son histoire avec la même liberté.