« Il peut arriver que le scénario soit modifié pour un placement de produit »

Comment s’élabore un placement de produit ?

Laurence Devèze : Il y a deux grands cas de figure : soit la production d’un film m’envoie le scénario, soit j’apprends qu’un film est en train de se monter sur un thème qui me semble intéressant, et je prends contact avec la production. L’objectif est d’imaginer, en fonction de l’histoire, comment une marque pourra être visible à l’écran. Côté annonceurs, je travaille régulièrement avec certaines marques, comme Dior, Alain Afflelou, Maison de la Literie… et avec d’autres selon le scénario. Parfois, je monte des partenariats de bout en bout : ni la production ni la marque n’avait pensé à un placement de produit particulier dans un film.

Le scénario peut-il être modifié pour faire de la place à une marque ?

Cela peut arriver. Cela dépend du réalisateur, et il faut que cela s’intègre dans l’histoire. Dans Paris, le film de Cédric Klapisch, j’ai suggéré un ajout, qui a été accepté, pour mon client Dior. A la sortie d’un défilé de mode, une des actrices demande à une autre : « Tu as un nouveau parfum ? ». Elle répond : « Oui, c’est Dior ». Et bras dessus, bras dessous, elles partent en riant et en déclamant : « Ah, j’adore ». Ce dialogue n’était pas dans le scénario de départ, mais il trouve parfaitement sa place dans un contexte très fashion, à la sortie d’un défilé de mode.

Un autre exemple, toujours pour Dior. Dans le film Les Chevaliers du ciel, Clovis Cornillac, comme tous les pilotes d’avion de chasse, a un surnom. Nous avons proposé au réalisateur Gérard Pirès que ce surnom soit Fahrenheit, le nom d’un parfum pour homme de Dior, mais aussi un surnom très crédible pour un pilote de chasse. A de nombreuses reprises dans le film, on entend ainsi « Allo, Fahrenheit ? ». Le casque de Clovis Cornillac est aussi sur un dégradé aux couleurs du flacon. C’est un pur placement de produit, qui n’était pas au départ du scénario.

La façon dont apparaît la marque est-elle précisée en détail par contrat ?

Chez Star Product en tout cas, nos contrats stipulent toutes les fois où la marque doit apparaître et dans quel contexte. Il n’y a que la durée qui n’est pas précisée, car cela deviendrait trop contraignant pour le réalisateur.

Le placement de produit se développe aussi à la télé ?

Le placement de produit est officiellement autorisé à la télévision française depuis 2010. Depuis, il se développe très fortement dans les clips vidéo, et aussi dans les séries. Pour Plus Belle la Vie, par exemple, nous avons monté un partenariat sur une saison avec Alain Afflelou. Un magasin apparaissait à l’écran, des personnages y entraient et en sortaient, discutaient devant, portaient un sac aux couleurs de la marque, etc.

Que viennent chercher les marques dans le placement de produit ?

Elles veulent sortir de la publicité classique. Elles veulent que leur produit vive dans un contexte non commercial. Qu’il soit assimilé au personnage d’un film, dans un contexte positif. Elles veulent que le produit devienne acteur de nos vies !

Combien coûte un placement de produit ?

Il est impossible de donner un prix. Cela dépend de trop de choses. Il y a la façon dont la marque apparaît : si l’on prend l’exemple d’une bouteille d’eau, elle peut être posée sur une table, elle peut être consommée, elle peut être citée, elle peut même être la boisson préférée d’un des personnages. Cela dépend aussi de l’acteur qui va boire cette bouteille d’eau. Ce n’est pas la même chose si c’est Marion Cotillard ou une jeune actrice dans un premier film. L’audience attendue du film va aussi jouer, en fonction du nom du réalisateur et du montant du budget. Mais globalement, un placement de produit est moins coûteux qu’une campagne de publicité à la télévision ou radio.