À la conquête des trentenaires, Kindy mise sur l’abonnement
Tous les Français de plus de 40 ans ont beau connaître grâce à ses publicités décalées dans les années 1970 la marque Kindy – « les chaussettes qui ne se cachent plus » –, l’entreprise était en liquidation judiciaire en juillet 2017. « Un lent dépérissement », commente l’un des deux repreneurs, Thierry Carpentier, bien décidé à redresser la barre. Son associé, Salih Halassi, ajoute : « L’intérêt pour nous était de racheter une marque dans la mémoire collective. Nous voulons retrouver la qualité du produit et innover. » Depuis le rachat l’an dernier, ils ont investi plus d’un million d’euros dans l’usine de production en France (même si l’essentiel reste encore produit en Turquie). Et ils se sont attaqués au repositionnement de la marque.
En France, le premier vendeur de chaussettes est Decathlon
« Nous avons deux défis à relever, expliquent les nouveaux dirigeants. Rajeunir de dix ans une clientèle qui a plus de 40 ans, et trouver de nouveaux réseaux de distribution, car la partie textile ne cesse de se réduire dans les grandes surfaces ». Pas facile sur un marché très concurrentiel, dominé par les importations, « et où le premier vendeur de chaussettes est Decathlon », commente le journal Les Échos.
Collection capsule et défilé de chaussettes
Afin de séduire les millennials, Kindy s’appuie à la fois sur un design plus actuel et sur les influenceurs. Une collection capsule a ainsi été signée avec le mannequin Baptiste Giabiconi, un protégé de Karl Lagerfeld. « Pour redonner à la marque son côté audacieux et moderne, ajoute Julie Coene, en charge de la communication, nous allons organiser fin novembre un défilé de chaussettes à Paris, avec l’idée de créer un effet waouh, pour montrer sa créativité et son savoir-faire. »
Reprendre la main sur la distribution grâce à des abonnements
Niveau distribution, Kindy a racheté en juin dernier son concurrent Tissel, spécialisé dans la vente en coffret auprès de particuliers et de comités d’entreprises. Ce qui lui a permis de récupérer « un carnet d’adresses très étoffé, avec une clientèle active ». Objectif : atteindre 14 000 coffrets en fin d’année et 50 000 à terme. Un système d’abonnement devrait aussi être lancé début 2019, avec des prix entre 15 et 30 euros pour des livraisons de 3 ou 4 paires, tous les mois, trimestres ou semestres. Les clients pourront choisir entre des boxes déjà constituées, ou à composer soi-même. Un mode de distribution à même de séduire une clientèle rajeunie.
Repéré sur : Les Échos
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