Programmes de fidélité : l’inflation rebat les cartes
#Bestof2022. Les promotions n’ont jamais pris autant d’importance dans les programmes de fidélité de la grande distribution. Un sujet que nous avons exploré dans notre Tendance La défense du pouvoir d’achat pousse les programmes de fidélité à se réinventer. Même Lidl, qui bénéficie pourtant d’une très bonne image prix, a lancé une opération « coup de pouce » pour apporter des promotions à ses clients les plus fidèles. E.Leclerc a, lui, bâti un « bouclier anti-inflation » : en cas d’augmentation de prix sur 230 produits du quotidien, l’enseigne crédite la différence sur la carte de fidélité du client. Intermarché a également fait évoluer son programme de fidélité pour apporter des réductions de 5 % à 10 % sur 1 800 produits de ses marques distributeurs.
L’inflation fait décoller les abonnements
Pour redonner du pouvoir d’achat à ses clients, et les fidéliser, le groupe Casino croit, de son côté, au modèle de l’abonnement. Il est le premier à avoir lancé en France, en 2019, un programme de ce genre dans l’alimentaire, Casino Max, proposant 10 % de remise immédiate pour un abonnement de 10 euros par mois. Depuis, ce modèle a aussi été implanté chez Monoprix, Leader Price et Naturalia. Mais il a vraiment commencé à décoller en 2022 avec le retour de l’inflation. « Les souscriptions aux abonnements s’accélèrent depuis le début de l’année », indiquait en septembre Cédric Osternaud, Directeur général exécutif e-commerce innovation et projets transverses des enseignes Casino. Et il s’agit d’un levier de fidélisation très efficace : « Les abonnés Casino Max dépensent en moyenne, dans nos magasins et en ligne, quatre fois plus que les encartés de notre programme de fidélité ».
Devenir actionnaire des marques que l’on achète
Nous avons repéré une innovation permettant d’éviter que les programmes de fidélité ne se transforment en course aux promotions. Aux États-Unis, une banque de l’Utah, TAB Bank, a lancé cet été un programme qui récompense les clients en leur offrant des actions des entreprises dont ils achètent les produits. La mécanique est très simple. Quand un client utilise sa carte bancaire auprès de 6 grandes enseignes (Amazon, Walmart, Disney, McDonald’s, Starbucks et Chevron), il reçoit en retour l’équivalent de 0,5 % de son achat en parts d’actions. Commander un menu Big Mac à 6 dollars se traduit par une récompense de 3 cents en actions McDonald’s, acheter une télé 400 dollars chez Walmart donne droit à 2 dollars d’actions du distributeur, etc. L’offre baptisée TAB Flow est gratuite et accessible à tous, indique la banque. Elle a aussi mis au point une version payante, TAB Flow Plus : contre un abonnement de 5 dollars par mois, le client reçoit 1 % en actions du montant de ses achats auprès de 20 grandes enseignes. Un modèle à suivre ?
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