Starbucks transforme ses salariés en créateurs de contenus : les collaborateurs deviennent un nouveau média de l’entreprise

Longtemps cantonné aux programmes d’ambassadeurs internes ou au partage spontané sur les réseaux sociaux, l’Employee Generated Content (EGC) franchit une nouvelle étape. Starbucks pousse aujourd’hui cette logique plus loin. L’enseigne est devenue la première entreprise à expérimenter le nouveau dispositif Creator Network de TikTok, qui permet de constituer un réseau de créateurs internes, de leur transmettre des briefs de campagne et de rémunérer les contenus retenus grâce à un partage des revenus publicitaires.

Cette initiative s’appuie sur le programme Green Apron Creators, lancé l’année dernière, qui identifie des baristas volontaires pour raconter leur quotidien, présenter les produits ou partager les coulisses des cafés. Contrairement aux campagnes d’influence traditionnelles, Starbucks ne cherche pas à produire des contenus très scénarisés. L’entreprise mise sur des vidéos réalisées par ses propres salariés, avec leurs codes, leur ton et leur communauté. L’objectif est d’étendre « l’expérience Starbucks au-delà des murs des cafés », tout en offrant aux collaborateurs une nouvelle opportunité de développement de compétences. Selon l’entreprise, ses employés publient déjà trois fois plus de contenus que ceux des autres grandes chaînes de restauration. Cette capacité de création devient désormais un levier marketing à part entière. 

Cette évolution traduit un changement de statut du collaborateur. Il ne se contente plus de relayer les messages de l’entreprise ; il produit des contenus susceptibles d’être réutilisés dans les campagnes de la marque. Le salarié devient ainsi un créateur identifié, accompagné et parfois rémunéré, dont la crédibilité repose précisément sur son expérience du terrain.

Dans le secteur BtoB, cette logique prend une autre dimension. Chez Dell Technologies, l’objectif n’est pas tant de toucher le grand public que de développer la visibilité de l’entreprise auprès des décideurs. Son programme Dell Champions, déployé sur la plateforme EveryoneSocial, réunit plus de 1200 collaborateurs dans 84 pays. Les participants sont formés aux usages des réseaux sociaux et encouragés à partager non seulement les actualités de Dell, mais aussi des analyses, des retours d’expérience ou des contenus sectoriels. Une règle résume cette philosophie : environ 80% des publications doivent apporter une information utile à leur réseau plutôt que promouvoir directement la marque. Dell ne construit pas un réseau d’influenceurs internes mais un média distribué, où chaque collaborateur devient un point de contact crédible auprès de son propre écosystème professionnel et contribue, dans la durée, au développement de la notoriété et des opportunités commerciales.

La nouveauté réside toutefois moins dans l’existence de ces programmes que dans leur industrialisation. Avec le lancement de Creator Network, TikTok fournit pour la première fois aux entreprises un dispositif permettant d’identifier des collaborateurs créateurs, de leur transmettre des briefs, de sélectionner les contenus les plus performants et d’en organiser la diffusion, voire leur rémunération. L’Employee Generated Content quitte ainsi le registre de l’initiative spontanée ou de la marque employeur pour devenir un canal de communication structuré, piloté comme un média à part entière, avec des objectifs de visibilité, d’engagement et de performance marketing.

Pourquoi c’est intéressant ?

Les plateformes ne se contentent plus d’héberger les contenus des marques : elles leur donnent désormais les moyens d’organiser ceux de leurs collaborateurs. L’Employee Generated Content passe ainsi d’une démarche d’ambassadeurs à un véritable média d’entreprise, capable de renforcer aussi bien la proximité avec les consommateurs que la crédibilité auprès des communautés professionnelles.

Sources : Marketingdive - Contentgrip - Emarketer - About_starbucks
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