Tendances

Quel avenir pour la pub TV de 30 secondes ?

Publié le 9/04/2015

Entre télé, smartphones, tablettes et ordinateurs, les ménages français possèdent désormais 6,4 écrans en moyenne, selon Médiamétrie. De quoi fractionner l’attention des consommateurs et faire perdre de son impact au traditionnel spot TV de 30 secondes. Mais en coulisses, la pub télé s’adapte pour mieux cibler les consommateurs et se synchroniser avec d’autres médias. Les initiatives de TF1, Google, Closer, Levi’s, BFM, i-Télé…

1TF1 mise sur la data pour mieux vendre ses spots de publicité

Depuis le 17 mars, la régie de TF1 propose une nouvelle offre basée sur la data. Son objectif : permettre un ciblage non plus selon des critères socio-démographiques mais selon un modèle comportemental. « Traditionnellement, nous proposions aux vendeurs de chocolat de viser la femme responsable des achats avec enfants, explique au journal Les Echos Laurent-Eric Le Lay, le responsable de TF1 Publicité. Mais celle-ci ne représente en réalité qu’une partie des achats de plaquettes de chocolat. Désormais, nous leur proposerons d’affiner leurs achats d’espace en ciblant directement les acheteurs de chocolat. »

Pour y arriver, cette offre intitulée « One Data » croise les données médias de Médiamétrie avec les données de Kantar World Panel sur les comportements d’achat des consommateurs. Cela permet de déterminer ce qu’achète tel ou tel spectateur d’une émission. Il est par exemple possible de connaître la marque de voiture dominante chez les téléspectateurs de The Voice, et aussi de savoir qui parmi eux prévoit d’en acheter une bientôt.

En pratique, les agences de médiaplanning ont ainsi à leur disposition des cibles comportementales d’acheteurs sur plus de 44 marchés différents (le café, les biscuits, les yaourts, etc.). Avec cet outil, TF1 promet de pouvoir toucher 60 % des acheteurs d’un marché en une semaine, quand des offres moins ciblées ne permettent d’atteindre que 40 %. « One Data » est un des outils de la chaîne pour maintenir ses recettes publicitaires. L’an dernier, elles ont diminué de 1,2 %, principalement du fait de la concurrence de la TNT et des nouveaux écrans.

Plus d’infos : Les Echose-marketing.fr

1Google veut diffuser à la télé des publicités ciblées selon les comportements des téléspectateurs

L’offre « One Data » de TF1 permet de cibler les spectateurs dans le cadre d’une audience de masse. Mais s’il était possible de diffuser des publicités personnalisées, chacun voyant lors d’une émission un message correspondant à son profil ? C’est déjà ce qui existe sur le web, les publicités s’affichant en fonction des informations que possède un site sur le profil de l’internaute. Google est en train d’essayer d’importer ce modèle à la télévision.

Parmi ses nombreuses activités, Google est entre autres câblo-opérateur aux Etats-Unis. Il raccorde des abonnés en fibre optique, via un service dénommé Google Fiber. Cela va permettre au géant du web de mener un test grandeur nature à Kansas City : il va expérimenter l’insertion de publicités ciblées selon le comportement des téléspectateurs. Google va notamment prendre en compte l’historique des programmes regardés pour établir des profils de spectateurs et leur diffuser des spots adaptés. A titre d’exemple, un abonné qui suit assidûment un match de football depuis le début n’aura pas droit aux mêmes écrans publicitaires que celui qui prend le même match en cours de diffusion après avoir regardé une autre émission.

A l’instar d’internet, Google facturera les annonceurs en fonction du nombre de fois où leur spot publicitaire a été effectivement vu. Le service permettra aussi de réguler la fréquence où une publicité est diffusée au domicile d’un téléspectateur. Selon BFM TV, Google a anticipé les critiques concernant les atteintes à la vie privée : il sera possible de désactiver l’historique des programmes regardés et d’empêcher ainsi la diffusion de ces publicités contextualisées.

Plus d’infos : BFM

3Closer expérimente la synchronisation publicitaire

La télé est de moins en moins hégémonique dans le salon des ménages français. D’après Médiamétrie, près d’une personne sur cinq utilise un autre écran (tablette, smartphone, portable…) tout en regardant la télé. Closer veut profiter de ce phénomène pour proposer aux annonceurs de mener des campagnes synchronisées entre la télé et l’application mobile du magazine. Closer peut s’appuyer sur une base conséquente de lecteurs : son application pour smartphones et tablettes aurait été téléchargée plus de 5 millions de fois.

Le principe : dès qu’une publicité est diffusée à la télé (ou à la radio), l’application propose un contenu publicitaire enrichi. « Il ne s’agit pas de se contenter d’un double affichage mais de délivrer une expérience rich media qui vient prolonger l’expérience utilisateur », précise la régie publicitaire. Sur le second écran, une marque peut aller plus loin dans le « storytelling » du spot TV ou tenter de générer des achats d’impulsion (promotion, couponing, demande d’essai, etc.). Une première campagne a été effectuée par Rueducommerce.com.

En cas de succès, cette offre de synchronisation pourrait être étendue à d’autres applications médias appartenant au même groupe que Closer, Mondadori Digital (Auto Plus, l’Auto-Journal, Science & Vie, Grazia, Top Santé, etc.).

Plus d’infos : e-marketing.fr

4La dernière publicité Levi’s se « shazame »

Autre façon de synchroniser une pub télé avec un second écran : Shazam. Cette application mobile qui permet d’identifier des morceaux de musique veut se développer sur le marché de la publicité. En mars dernier, le dernier spot télé de Levi’s pouvait ainsi se « shazamer ». En pointant leur smartphone vers le téléviseur, les spectateurs peuvent accéder grâce à l’application Shazam à des contenus additionnels, comme des interviews des groupes de rock The Vaccines et Haim. Cette opération s’inscrit dans une campagne mondiale de Levi’s, intitulée « The Live in Levi’s Project » et est basée sur de jeunes icônes de la culture pop, qui expliquent en quoi le style a été déterminant dans leur orientation artistique.

Plus d’infos : LSA

5Rivales, les chaînes d’information BFM TV et i-Télé diffusent des publicités en simultané

Les chaînes de télé ont tendance à lancer leurs écrans publicitaires au même moment. Une nouvelle étape a été franchie en février dernier : les spectateurs peuvent désormais voir le même spot de pub en simultané sur deux chaînes différentes. De façon surprenante, cette offre couplée est proposée par BFM TV et i-Télé, qui sont pourtant en concurrence directe sur le créneau de l’information en continu.

Concrètement, les marques peuvent acheter une campagne hebdomadaire de 120 ou 140 spots, qui seront diffusés simultanément sur les deux chaînes, en première et dernière positions des écrans publicitaires - les plus demandées. Les revenus sont partagés entre les deux régies au prorata de l’audience.

BFM TV et i-Télé doivent faire face à une baisse des tarifs publicitaires sur la TNT et espèrent, en s’alliant, convaincre plus facilement les annonceurs que leur audience est plus qualitative que celle des « robinets à séries ».

Plus d’infos : Les Echos

6Quelle est la pub télé préférée des Français ?

Si l’attention des consommateurs se fragmente entre un nombre toujours plus grand de chaînes et d’écrans, leur goût en matière de publicité semble toutefois rester sur des valeurs sûres. Le 9 mars dernier, Ipsos a révélé le palmarès de ses Public(s) Awards, qui récompensent les campagnes de publicité préférées des Français. A la télévision, ils ont placé en tête la pub pour le parfum J’adore de Christian Dior, avec Charlize Theron, et réalisée par Jean-Baptiste Mondino. L’incarnation du glamour et de la « belle » publicité à la télé.

« Mais des approches nouvelles se développent, pointe toutefois Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos Connect. Le ton peut être alternatif voire subversif ou bien encore celui de la conversation. » Arrive ainsi en numéro 2 du classement des Français le spot du Crédit agricole, où un représentant de la banque discute sur une place publique avec une chef d’entreprise. Le registre subversif se retrouve, lui, dans la publicité pour EDF mettant en scène Eric Judor, et classée en huitième position. Le palmarès complet est à voir sur le site de LSA

Plus d’infos : Le Figaro