3 conseils pour faire jaillir la créativité dans votre stratégie de marque
11/10/2022La créativité n’est pas une science exacte et chacun en a sa propre interprétation. En entreprise, elle se trouve encore souvent cadenassée. Chaque collaborateur étant doté d’un esprit inventif unique, comment aider ses équipes à oser et à affirmer leur singularité afin d’inventer une stratégie de marque aussi tactique qu’inspirationnelle ?
Favoriser les boucles itératives
En mathématiques, une itération consiste à répéter une action plusieurs fois afin de se rapprocher du résultat par approximations successives. Cette technique est devenue une référence dans les méthodes agiles pour développer des logiciels informatiques de manière collaborative. Appliquées à la stratégie de marque, les itérations permettent de gagner en clarté et en précision quant aux objectifs de la marque, à son positionnement, à sa raison d’être, etc. Ces boucles itératives s’apparentent à un cycle court dans lequel une idée est développée, éprouvée, retravaillée avant d’être adoptée ou non. En phase de création, ces boucles permettent de rythmer le temps de la réflexion et celui de l’action. En application, cela signifie qu’une fois le positionnement de marque défini, il est souhaitable de le soumettre à un échantillon de consommateurs potentiels pour voir la lecture qu’ils en font, identifier les limites, les questions qu’il soulève. Ces retours permettent d’affiner la réflexion, de la réorienter ou de la pousser un cran plus loin et de s’approcher peu à peu d’une version qui soit en adéquation avec les objectifs de la marque. Pour mobiliser au maximum les énergies et l’attention, ces cycles sont limités dans le temps et s’étalent sur trois jours en moyenne avant d’acter des choix de manière définitive.
Faire appel à la pensée analytique
Si la créativité permet d’humaniser et de déterminer l’axe inspirationnel de la marque, elle doit être passée au crible de la pensée analytique. Cette dernière décèlera les limites d’une réflexion, identifiera les freins et apportera des solutions concrètes. Car aujourd’hui, face à l’avalanche de datas que possèdent les marques, il est impensable de ne plus mettre les équipes créatives et les équipes marketing à la même table pour co-construire une stratégie de marque. Les données clients sont une source d’inspiration précieuse pour les équipes créatives à condition que cette analyse de la donnée soit fine et bien sentie pour créer de l’engagement et une valeur ajoutée auprès du consommateur. Les liens entre ces deux pôles d’expertise garantiront la pertinence et le succès d’une stratégie de marque.
Encourager la sérendipité
Mythe ou réalité, on dit régulièrement que le Coca-Cola, la tarte tatin ou le four à micro-ondes sont l’œuvre de la sérendipité, cette faculté à faire une découverte sans qu’on s’y attende ! Dans le cadre d’une réflexion stratégique, sans parler d’innovation fortuite, la sérendipité permet d’établir des liens entre des univers a priori opposés, elle favorise les processus analogiques et peut venir débloquer l’intuition. Lors de ces phases de création, le meneur d’équipe doit savoir accueillir les idées qui semblent éloignées du sujet et amener le collaborateur vers d’autres thématiques pour qu’il déroule plus avant le fil de sa pensée initiale. Est-ce que ce business model peut s’appliquer à notre produit ? Est-ce que l’on peut s’inspirer de cette pratique jugée obsolète pour notre marque et la réhabiliter (exemple de Loop, système de consigne modernisé mis en place dans les hyper et supermarchés) ? Ces pérégrinations de l’esprit sont à considérer en entreprise parce qu’elles permettent d’aboutir à de nouvelles observations, de pousser l’idée de départ plus loin. À l’heure où les organisations sont soumises au changement à vitesse grand V, la sérendipité renforce bien souvent la perspicacité et la capacité de l’entreprise à anticiper le coup d’après… Heureux hasard ? Rien n’est moins sûr.
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