H&M : quand le jumeau numérique devient un actif stratégique pour les modèles et les marques
En créant des jumeaux numériques de mannequins humains, qui gardent le contrôle sur leur image, H&M invente un modèle hybride inédit. Loin de la simple automatisation, la marque place l’humain au centre d’un nouvel écosystème où l’avatar digital devient un actif monétisable et contrôlable, redéfinissant les règles du marketing visuel.
L’essor des jumeaux numériques dans la mode bouleverse la publicité, mais chaque marque trace sa voie. Mango a ouvert le bal avec des mannequins 100% virtuels, tandis que Levi’s mise sur l’IA pour diversifier morphologies et couleurs de peau, tout en gardant la main sur la production. H&M, lui, franchit un cap inédit: ses 30 mannequins digitaux sont des avatars hyperréalistes de modèles humains, qui conservent la propriété de leur double virtuel et peuvent se monétiser auprès de n’importe quelle marque, y compris concurrente.
Ce positionnement unique transforme le jumeau numérique en actif stratégique : le mannequin, libéré des contraintes de temps et de déplacement, multiplie sa présence et ses revenus. H&M, de son côté, gagne en agilité et peut localiser ses campagnes à grande échelle, tout en garantissant transparence et consentement grâce à des watermarks (ndlr : marques numériques intégrées permettant d’authentifier un contenu ou d’en tracer l’usage) et un contrôle total laissé aux modèles. Cette gouvernance éthique contraste avec les autres initiatives du secteur, où l’efficacité prime souvent sur la redistribution de la valeur.
L’émergence de ces technologies soulève toutefois des questions sur l’évolution des métiers créatifs, notamment pour les photographes, stylistes ou maquilleurs, dont le rôle pourrait évoluer avec la généralisation des avatars numériques. Selon Jörgen Andersson, Chief Creative Officer de H&M, il s’agit «d’explorer comment présenter la mode de manière créative et innovante, tout en restant fidèles à une approche centrée sur l’humain». Alors que Mango privilégie la création de modèles virtuels et que Levi’s mise sur la diversité générée par l’IA, l’initiative d’H&M met en avant une collaboration entre technologie et créativité humaine, sans prétendre remplacer l’apport des professionnels du secteur.
Pourquoi c’est intéressant ?
La montée en puissance des avatars numériques invite à repenser la collaboration entre marques, agences, talents et prestataires. En intégrant ces nouveaux outils de façon responsable, les professionnels peuvent créer de la valeur partagée, tout en préservant la créativité et l’expertise humaine au cœur des campagnes.
Sources :
Post LinkedIn de Jörgen Andersson
Business of fashion
Crédits photo couverture : ©H&M
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