« Au Printemps Haussmann, les vendeurs sont des vecteurs essentiels d’émotion »

Les attentes de vos clients ont-elles évolué ces dernières années ?

Céline Le Grand : Dans le cas du Printemps, la principale évolution, voire la révolution, est venue de notre nouveau positionnement, qui nous place au cœur du luxe. Cette montée en gamme a débuté il y a une dizaine d’années et a naturellement fait évoluer notre clientèle. Une clientèle plus exigeante, plus « CSP + », plus internationale également. À l’instar de la société, nos clients sont désormais très connectés, très informés, ils comparent… Ils viennent chez nous pour un achat plaisir, et même pour se faire plaisir, mais les produits qu’ils trouvent au Printemps, ils pourraient aussi les trouver ailleurs : soit directement dans les boutiques des marques que nous vendons, soit dans d’autres grands magasins, soit encore sur Internet. Nous devons faire la différence. Et pour un achat plaisir, cette différence se fait, selon nous, en misant sur l’émotion.

Comment créer de l’émotion en magasin ?

Nous travaillons sur deux axes. Le « shoppertainment », tout d’abord. Schématiquement, ce sont les animations en magasin. Des barbiers éphémères au Printemps de l’Homme, des dégustations autour de la gastronomie française au Printemps du Goût, des ateliers de fabrication de couronnes de fleurs, des DJ, etc. L’idée est de dépasser les traditionnels temps forts commerciaux pour faire vivre une expérience en magasin.

L’autre levier pour générer de l’émotion, c’est la relation client portée par nos équipes de vente. Pour développer l’orientation client de l’ensemble des collaborateurs, nous avons lancé en 2011 un vaste programme de clients mystères. Avec une spécificité propre aux grands magasins : certains vendeurs sont salariés du Printemps, d’autres sont salariés des marques que nous vendons. Les messages ne peuvent naturellement pas passer de la même façon, et le style de management doit s’adapter. Pour nos salariés, nous avons lancé en parallèle des formations dédiées.

Et toujours pour renforcer la qualité de la relation client, nous avons aussi créé il y a deux ans un nouveau programme de fidélité sur mesure, Printania, que les membres peuvent personnaliser en fonction de leurs marques préférées.

Vous mesurez l’impact de vos actions ?

Nous avons mis en place un outil de mesure de la relation client à chaud. Nous interrogeons par mail, à l’issue de leur visite en magasin, les clients qui ont la carte de fidélité. Nous veillons non seulement à remercier ceux qui prennent le temps de remplir le questionnaire, mais aussi à apporter une réponse personnalisée à ceux qui expriment une suggestion ou une insatisfaction.

La montée en gamme du Printemps Haussmann s’est-elle traduite par de nouveaux services ?

De nouveaux services, et de nouveaux métiers, comme les personal shoppers qui accompagnent le client dans l’ensemble de son parcours. Dans un grand magasin comme le nôtre, les vendeurs sont affectés à une marque ou à un stand. Il leur est donc difficile de suivre un client tout au long de ses achats. D’où la création de ce service de personal shopping, avec un accueil dans un salon haut de gamme, des cabines d’essayage spacieuses, pour un rendez-vous qui peut durer plusieurs heures, avec un conseiller très pointu dans le domaine de la mode et qui peut faire venir des pièces exceptionnelles. C’est un service payant qui fonctionne bien, et qui s’est étendu de la mode femme au Printemps de l’Homme, et aussi désormais au secteur de la Maison.

Par ailleurs, toujours pour répondre aux attentes de nos clients, nous nous sommes inspirés de l’hôtellerie de luxe : nous avons ainsi développé un service de « guest relation » que l’on trouve d’ordinaire dans les palaces. Ce sont des facilitateurs d’achat, plutôt destinés à une clientèle internationale. Ils sont polyglottes et en relation avec les conciergeries d’hôtels qui les préviennent quand un client veut venir faire du shopping au Printemps. Nous apportons alors un accueil personnalisé, qui peut aller jusqu’à la réservation d’un restaurant ou d’un chauffeur pour repartir avec les achats.

Il a aussi fallu accompagner les équipes dans cette transformation ?

Nous avons déployé un programme de formations sur la façon de vendre dans un univers de luxe. Ce n’est d’ailleurs pas uniquement une question de vente de produits de luxe, mais de pouvoir dialoguer avec une clientèle parfois très fortunée. De trouver la bonne attitude. Dans notre programme de clients mystères, nous sommes ainsi progressivement sortis des fondamentaux de la qualité de service pour avancer vers le savoir-être.

Quel est votre prochain défi ?

La digitalisation. J’aime bien dire que nous sommes un pure player du commerce physique ! C’est notre histoire, notre cœur de métier. Le Printemps Haussmann a plus de 150 ans d’existence. Les touristes, et même les Parisiens, viennent visiter ce bâtiment qui est classé monument historique. Le lieu a une âme. Et on s’y rend également pour la relation client. Ceux qui viennent acheter un produit de luxe apprécient le décorum. Le lieu, mais aussi l’attitude du vendeur, qui va expliquer l’histoire du produit et de la marque, ainsi que tout le cérémonial de vente, la présentation du produit, l’emballage…

Nous devons conserver tout cela, mais l’inscrire dans un parcours d’achat digitalisé et omnicanal. En 2013, le groupe Printemps a racheté le site de e-commerce Place des Tendances pour en faire sa e-boutique. L’enjeu est de développer les passerelles. Nous avons déjà mis en place le click and collect, mais d’autres étapes sont encore à franchir. C’est résolument notre prochain défi.