Axa : « Nous allons ouvrir une école de professionnalisation des compétences relationnelles »

Que recouvre l’expérience client chez Axa ?

Charlotte Girard : C’est l’ensemble des interactions qu’un client, ou un prospect, peut avoir avec Axa, quel que soit l’interlocuteur concerné ou le canal d’interaction (rendez-vous physique, téléphone, mail, tchat, espace clients…). De façon plus spécifique, nous travaillons sur l’expérience client au travers de parcours donnés. Que se passe-t-il en cas de vol de véhicule ? De dégâts des eaux ? Sans oublier les événements plus fréquents, par exemple en cas de remboursement santé ? Nous étudions ainsi tout le cycle de vie d’un client, à partir de la souscription ou de la modification d’un contrat, en passant par les sinistres éventuels, en allant jusqu’au renouvellement ou la résiliation.

Quand a été créée la direction de l’expérience client ?

En 2012, de la volonté du PDG d’Axa France, Nicolas Moreau. Il est convaincu que l’expérience client est un vrai facteur de différenciation pour Axa. La création d’une direction dédiée à l’expérience client permet d’avoir une approche structurée du sujet. Nous sommes sur un métier de services et, sur ses marchés, Axa a un positionnement relativement premium : l’exécution du service doit être à la hauteur de la promesse.

Quel est le périmètre de cette direction ?

L’expérience client était au départ une petite direction, avec une dizaine de personnes. Elle s’est agrandie depuis, en intégrant notamment des équipes opérationnelles, comme les réclamations et Axa partenaires, l’agence interne dédiée aux collaborateurs clients d’Axa. L’équipe fonctionnelle qui intervient sur l’amélioration de l’expérience client s’est aussi étoffée pour étudier l’expérience client selon les canaux d’interaction : comment peut-on se différencier sur le téléphone ou sur les mails entrants ? Quelle place donner au tchat ? Etc.

Aujourd’hui, nous regardons la réalité de l’expérience client sous l’angle des métiers (auto, habitation, épargne…) et via la question transverse des canaux. Nous menons notamment des exercices de redesign des parcours clients, à partir de diagnostics pour identifier les points d’irritation potentiels. Nous étudions par exemple ce qui se passe étape par étape quand un client a un accident de voiture qui nécessite un remorquage. Qui contacte qui et comment ? Comment la voiture est-elle emportée au garage ? Comment s’organise l’expertise ? Comment chacun est-il prévenu ? Jusqu’à nous intéresser à la quittance envoyée l’année suivante au client : il voudra souvent s’assurer de l’impact de l’accident sur sa cotisation et sera particulièrement vigilant.

Quels changements a permis la création de la direction de l’expérience client ?

Nous mesurons de façon plus fine la satisfaction de nos clients sur l’ensemble des parcours. Cela n’a pas commencé bien sûr en 2012 avec la création de cette direction. Mais ces études se sont affinées et intensifiées. Nous regardons par exemple le suivi des clients : y a-t-il une différence dans leur satisfaction s’ils sont contactés dans l’année, même si ce contact ne débouche pas directement sur du business à court terme ? Nous avons aussi développé l’analyse sémiologique de ce que les clients nous disent : ce qui leur a plu ou déplu. La voix du client est un outil puissant pour accélérer la prise de conscience de toutes les directions concernées.

Nous menons également des revues de performance. Deux fois par an, avec le PDG, toutes les directions concernées dans la chaîne de valeur qui délivrent un service se réunissent par métier (auto, habitation, banque, épargne). L’objectif est d’abord de partager le même diagnostic, à partir de ce nous apprennent les enquêtes clients et de l’évaluation des actions menées. Et cela permet ensuite d’envisager de nouveaux plans d’actions, certains à court terme, d’autres sur des durées plus longues, surtout quand ils demandent des investissements technologiques.

Quelles sont les autres actions que vous menez en interne ?

Avec les RH, nous avons lancé un chantier nommé « L’esprit de service ». L’objectif est de développer les bons réflexes de l’ensemble des collaborateurs vis-à-vis de la satisfaction client. Pour cela, nous avons mis au point un « serious game », qui place les collaborateurs dans la peau de nos clients. Ce jeu permet à la fois de mieux connaître les métiers d’Axa et de développer l’esprit de service sous l’angle des compétences relationnelles, et pas uniquement techniques.

Nous travaillons aussi sur l’ensemble de la chaîne de valeur en interne. Très concrètement, pendant une journée, nous réunissons des managers qui jouent un rôle dans la délivrance du service au client. Cela peut être très en amont ou très en aval : l’idée est justement de faire prendre conscience de ce rôle, et de développer la collaboration entre les différents acteurs. Dans l’exemple d’un sinistre, la personne chargée du décaissement des fonds se retrouve ainsi intégrée dans la chaîne de valeur. Cela permet d’inscrire les collaborateurs comme les maillons d’une chaîne au service du client, où chacun doit être solidaire.

Vous prévoyez de lancer de nouvelles initiatives ?

Nous commençons à regarder comment améliorer les canaux d’interactions. Sur certains aspects, nous sommes en avance, comme le SAV sur les réseaux sociaux : depuis un an et demi, nos clients peuvent nous adresser des demandes depuis Facebook et Twitter, avec une équipe dédiée pour leur répondre. Mais nous avons aussi des progrès à accomplir sur nos fondamentaux, comme le téléphone qui reste un canal privilégié pour nos clients. Nous avons encore beaucoup trop de numéros de téléphone. C’est lié à notre histoire, Axa s’étant notamment construit aussi par de multiples acquisitions comme celle de l’UAP. Avec le risque qu’un de nos clients cherche à nous appeler sur un vieux numéro, ou qu’il n’appelle pas le bon service du premier coup. Il s’agit ainsi de simplifier la relation avec nos clients en simplifiant aussi notre organisation.

Un dernier point : nous finalisons la construction d’une école de professionnalisation sur les compétences relationnelles. Axa est très bon sur les compétences techniques, mais les compétences relationnelles sont moins valorisées alors qu’elles sont indispensables. D’où ce cursus de professionnalisation de la relation, pour donner les basiques de l’entretien téléphonique, de l’écoute active, pour vérifier que le client a bien eu les réponses à toutes ses questions, etc. L’ouverture de cette école pour nos collaborateurs est prévue en 2016.

Qu’est-ce qui est le plus compliqué dans votre métier ?

Le plus compliqué, c’est de créer un choc de simplification ! D’arriver à proposer à nos clients une expérience fluide et sans couture. C’est notamment difficile car Axa est souvent un chef d’orchestre, intervenant avec des partenaires et des prestataires extérieurs. Nous allons d’ailleurs vers une plus grande intégration de nos partenaires comme les garagistes. L’un des enjeux est l’échange de données et la diffusion de la bonne info au bon moment. Pour prévenir nos clients, par exemple, des rendez-vous avec un artisan suite à un dégât des eaux. Nous voulons avoir un coup d’avance pour informer proactivement le client de ce qui va se passer et dans quel délai. L’objectif est que le client n’ait plus à nous relancer, mais que nous le contactions, nous, en fonction de l’avancée de ses demandes, et bien sûr en utilisant le canal préféré du client.