Comment Air France transforme ses datas en "relation attentionnée"

En 2015, Air France-KLM a centralisé sur une plateforme Big Data l’ensemble des données clients disponibles dans l’entreprise. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?

Gauthier Le Masne de Chermont : Le premier driver, c’est la volonté de faire de la personnalisation et de ce que l’on appelle la customer intimacy un de nos piliers stratégiques : nous voulons mieux connaître nos clients pour mieux les servir. C’est un levier de différenciation. La personnalisation est en effet encore peu développée dans le transport aérien et nous voulons être en avance sur le sujet.

Cela nous permet bien sûr aussi de faire vivre notre promesse client d’un voyage personnalisé, qui sort de l’ordinaire, où l’on s’occupe de bout en bout du client, tout au long de la chaîne de services. Et pour réaliser cette promesse, il nous fallait une meilleure orchestration des données, qui étaient jusque-là traitées en silos par les différents métiers de l’entreprise.

Concrètement, quelles sont les données dont vous disposez ?

Ce sont toutes les données d’interactions que nos 100 millions de clients ont avec Air France-KLM. Certaines données sont assez simples à traiter, comme celles du programme de fidélité Flying Blue. Par exemple, un client est-il Silver, Gold, Platinum ? Il y a aussi les données d’historiques de réservation, passées et à venir, ainsi que les données sur les préférences. Le client voyage-t-il toujours avec un bagage supplémentaire ? Veut-il un repas particulier ? Préfère-t-il un siège côté fenêtre ou couloir ? S’y ajoutent des informations sur la nature des voyages. Est-ce que qu’il recherche des destinations soleil ou s’agit-il de déplacements professionnels ? Plus, tout ce qui est événementiel. Y a-t-il des réclamations en cours ? Des échanges sur les réseaux sociaux ? Etc.

Cela nous permet de construire une vision à 360° du client. Elle nous sert à mieux interagir avec l’ensemble de nos clients tout au long de leur parcours, à partir du moment où ils préparent leur voyage jusqu’au moment où ils rentrent chez eux.

Vous êtes en capacité de prévoir les attentes de vos clients, à commencer par leur prochaine destination ?

La prédiction est en effet un des deux apports majeurs du Big Data. Nous disposons d’algorithmes de prédiction qui peuvent identifier quelle destination serait susceptible d’intéresser un client. Les résultats sont très satisfaisants, et c’est aussi très vertueux. Comme tous les consommateurs, nos clients reçoivent beaucoup de sollicitations marketing. Et nous ne voulons pas donner une mauvaise image de l’entreprise en leur envoyant des e-mails qu’ils vont considérer comme des spams.

Avec la personnalisation, nous envoyons moins de messages, mais de façon plus ciblée. Les clients apprécient. Nous avons mené des tests en comparant les résultats d’envoi de campagnes classiques et de campagnes personnalisées. Nous obtenons 5 points supplémentaires de taux de conversion grâce à la personnalisation.

Et quel est, pour vous, l’autre apport du Big Data ?

La capacité de traiter, non seulement beaucoup de données, mais de les mettre à disposition en temps réel sur l’ensemble des points de contact. Comme je vous le disais, avant 2015, nous fonctionnions en silos. Nous avions des échanges avec nos clients via les call centers, sur les médias sociaux, dans nos aéroports, dans nos avions, mais il n’y avait pas de suivi tout au long du voyage. Aujourd’hui, nous apportons une continuité de communication et de service sur l’ensemble du parcours client.

Un exemple, très important dans le dispositif : le personnel au sol a été équipé de tablettes, 5 000 en tout, lui donnant accès à toutes les informations opérationnelles et commerciales. Si un client vient d’échanger par e-mail avec le call center, ou si son vol a changé de porte d’embarquement, le personnel est tout de suite au courant. Quel que soit le point de contact, vous êtes donc systématiquement en relation avec un interlocuteur d’Air France-KLM qui a tous les éléments pour répondre à vos questions.

Comment arrivez-vous à identifier vos clients ?

Nous avons la chance d’avoir un programme de fidélité qui est assez fort, avec une trentaine de millions d’adhérents. Il nous permet d’identifier facilement nos clients grâce à leur numéro Flying Blue. Mais nous essayons bien sûr de personnaliser l’expérience de l’ensemble de nos clients. Nous créons ainsi, avec leur accord, des historiques autour des passagers qui voyagent plus ou moins régulièrement avec nous, sans être membres Flying Blue, en rapprochant des données trouvées dans nos bases de données, comme des adresses mails.

Quels bénéfices un client trouve-t-il à être identifié ?

S’il a certaines habitudes, un client bénéficiera d’automatismes dès le moment où il sera reconnu. Imaginons un client qui prend systématiquement un repas végétarien. Le jour où il oublie de le demander, nous pourrons le lui signaler. 

L’accompagnement de vos clients passe-t-il par des services de géolocalisation ?

Un de nos enjeux, pour faciliter la vie de nos clients, consiste à leur enlever des moments de stress. Nous avons donc ajouté à l’application Air France la possibilité de se géolocaliser afin d’avoir une estimation du temps de trajet jusqu’à l’aéroport, en transport en commun ou en voiture, en intégrant les données de trafic en temps réel.

Cet été 2017, nous allons faire des tests en indoor pour offrir de nouveaux services à nos clients une fois dans l’aéroport, par exemple le cheminement pour nos passagers en correspondance ou l’accès facilité à des services disponibles dans nos salons. Ces nouveaux services s’inscrivent dans la volonté de rassurer et d’accompagner nos clients en leur donnant toutes les informations qui leur éviteront du stress.

Notre dossier ce mois-ci s’intéresse au service qui tend à devenir invisible sous l’effet des nouvelles technologies. N’est-ce pas un enjeu auquel vous êtes aussi confronté ? Votre objectif est de rendre le service le plus fluide possible, et le plus transparent pour le client. Mais comment le valoriser ?

C’est effectivement une question qui nous concerne. Nous avons d’ailleurs lancé un chantier en parallèle, autour de l’attitude de nos équipes. En interne, énormément de travail a été mené autour de ce que nous appelons la ‘relation attentionnée’. Car ce qui fait la différence au final, ce qui transforme un voyage en une expérience positive, c’est la façon dont le service est délivré. C’est le sens du détail, c’est le fait d’oser aller au-devant des attentes du client.

Nos équipes sont donc formées pour pouvoir délivrer cette qualité de service, cette relation attentionnée, à chaque étape du parcours client. Et dans ce cadre, savoir bien utiliser la connaissance client est primordiale. Un exemple : si l’on remarque qu’un client adore le Bordeaux, on peut noter cette information dans une fiche client. Il pourra alors ensuite être servi par une hôtesse ou un steward qui s’y connaît très bien en vin et qui va pouvoir engager une discussion sur les boissons servies à bord. C’est ce genre d’expérience qui sera marquante pour un client. Cela transforme vraiment un voyage en une expérience.

Air France-KLM sera présent au salon Vivatech du 15 au 17 juin 2017 à Paris. La compagnie aérienne y fera plusieurs annonces concernant la mise en place de services innovants via les chatbots et Facebook Messenger.