Comment la marque chinoise Shein est devenue le premier site d’achat de vêtements des 15-24 ans en France

C’est un raz de marée dans l’univers de la mode. Shein (prononcez « chi-ine », contraction de son nom originelle « She Inside »), le pure-player venu de Chine, est devenue en ce mois de mai 2022 l’application la plus téléchargée aux États-Unis, toutes catégories confondues. Shein surpasse TikTok, Google Maps ou encore Instagram, et elle est très loin devant Amazon. Son succès est mondial. « C’est le premier lieu d’achat d’habillement des 15-24 ans en France », explique dans Le Monde Hélène Janicaud, responsable des études chez Kantar. Shein a notamment doublé chez nous H&M : l’enseigne suédoise a vendu en France 2,2 millions de robes l’an dernier, contre 3,8 millions pour la plateforme chinoise, selon France Info.

Shein doit son succès à la génération Z. Le site en maîtrise tous les codes, jusqu’à en faire oublier qu’il est le symbole de l’ultra fast fashion. Les articles sont renouvelés dans des temps records, à des prix incroyables. Tops à partir de 1,49 euros, robes à partir de 2,99 euros, pantalons à partir de 3,49 euros… Le prix moyen d’un article acheté sur Shein est de 7,90 euros, selon Kantar, quand il est de 10 euros environ chez H&M et 23 euros chez Zara.

« Les jeunes ne viennent pas y chercher de la qualité et du durable mais de la mode jetable, il s’agit pour eux d’avoir la pièce vue sur les réseaux sociaux immédiatement », commente dans Stratégies Marie Dupin, Directrice business, mode et lifestyle chez NellyRodi, agence de conseil en stratégie. « Shein symbolise les paradoxes de cette génération », souligne Jean-Baptiste Bourgeois, Directeur de la stratégie de l’agence de communication digitale We Are Social. « C’est un modèle antinomique avec l’image que l’on peut avoir des teenagers engagés. Il y a un petit côté schizophrène entre le ‘moins mais mieux’ recherché et ici le toujours plus rapide et moins cher », développe Marie Dupin.

500 nouveautés par jour, inspirées des tendances détectées par une intelligence artificielle

Shein joue le rôle d’intermédiaire entre les consommateurs occidentaux et les usines chinoises. AliExpress et Wish avaient déjà auparavant adopté ce modèle de plateforme de e-commerce en direct depuis la Chine, mais sans proposer de cohérence dans l’offre et avec des délais de livraison erratiques, analyse le site MarketPlace Pulse. Shein maîtrise, elle, l’ensemble de la chaîne de production : conception, fabrication et livraison. Les délais de production dépassent rarement 10 jours.

Pour lancer rapidement des nouveautés, la course contre la montre commence dès la conception des vêtements. Shein a automatisé le suivi des tendances grâce à l’intelligence artificielle : des algorithmes identifient les vêtements qui cartonnent sur les réseaux sociaux. Le site demande à ses stylistes de s’en inspirer. « Avec Shein, les jeunes filles ont accès à la mode des influenceuses qu’elles suivent, alors qu’avant, elles devaient attendre six mois pour retrouver chez Zara une déclinaison accessible des tenues portées », pointe Marie Dupin. « Shein a l’œil rivé sur les petits créateurs qu’elle copie, du coup on peut tout obtenir, pour bien moins cher », confirme Sara, 21 ans, une cliente interrogée par L’ADN.

Chaque jour, 500 nouveaux produits arrivent sur la plateforme. Un autre algorithme d’intelligence artificielle entre alors en scène pour évaluer, en temps réel, le potentiel d’un article en fonction du comportement des internautes. « Si un produit a le vent en poupe, la production s’intensifie mais sans sur-produire avant d’être sûr que la demande est réelle, décrit Slate. Cela signifie aussi qu’un produit qui se vend mal est très vite retiré du catalogue. »

Du fait d’un tel renouvellement, les clients reviennent souvent pour faire du lèche-vitrine digital. En moyenne, ceux qui naviguent sur Shein y effectuent 2,5 visites par mois et font défiler le contenu pendant dix minutes, contre six minutes en moyenne dans le secteur, selon SimilarWeb. Une autre cliente, Violette, 15 ans, lycéenne à Rennes, s’est confiée à L’ADN. Tous les soirs au lit avant de s’endormir, elle fait dérouler sur son téléphone les vêtements de la marque : « C’est un moment où je peux rêver à qui je veux être, à comment je veux être, dans quelle tenue… » La jeune fille peut consulter l’application jusqu’à 10 fois par jour. « J’y vais autant que je vais sur Instagram et TikTok, quand je suis dans les transports, entre deux cours, devant la télé avec mes parents… »

Promotions et gamification de l’expérience client

Difficile de dénombrer le nombre d’incitations à acheter qui s’affichent lorsque l’on arrive sur Shein : promos du jour, offres temporaires, 3 euros offerts sur la première commande, -15 % en plus dès 19 euros d’achat, livraison gratuite dès 39 euros d’achat, retour gratuit, etc. Mais Shein veille aussi à instaurer une relation dans la durée. « Tout est fait pour y récompenser la fidélité des client(e)s. On gagne des nouveaux statuts et avantages à mesure que l’on atteint certains niveaux de commandes et de montants dépensés », décrit le Journal du Net. Les clients qui ont effectué une commande peuvent recevoir un bon de réduction, ceux qui ont dépassé les cinq commandes accèdent à des promotions exclusives, comme le remboursement accéléré ou une hotline dédiée, et même un magazine baptisé Sheinista.

« Shein, c’est aussi une plateforme hyper innovante, qui joue sur la gamification et la mise en place de quêtes au sein du site, pour créer de l’engagement », constate Jean-Baptiste Bourgeois. La plateforme incite notamment ses clients à laisser un avis sur leur commande en les récompensant par des points qui se transforment en réduction. D’autres challenges proposent de composer des paniers d’achat avec le plus grand nombre d’articles à moindre prix. Conscient des critiques sur son impact environnemental, le site consacre son challenge du printemps 2022 à une campagne de recyclage, proposant à ses clients d’échanger leurs vêtements de seconde main contre d’autres vêtements d’occasion.

Shein soutient les « hauls » des micro-influenceurs sur TikTok

Shein maîtrise aussi naturellement les réseaux sociaux. Elle y diffuse ses publicités ciblées. Et elle y encourage la pratique du « haul ». Ce sont des vidéos où des influenceurs dévoilent les vêtements qu’ils viennent d’acheter. Grâce à ses prix bas, Shein permet de faire plus de vidéos pour un faible investissement. « Encore une fois, cela repose sur le prix. N’importe qui avec un petit budget est capable de se créer une ligne éditoriale sur les réseaux sociaux digne des influenceurs, avec un certain nombre de produits présentés par semaine. C’est comme ça que le phénomène a pris », indique Jean-Baptiste Bourgeois.

Pour donner plus d’ampleur à cette pratique, Shein distribue très généreusement des codes de réduction aux influenceurs, même s’ils n’ont que peu de followers, afin qu’ils les partagent avec leur communauté. Cela leur permet de fidéliser et d’augmenter leur audience. Ils reçoivent aussi une commission de 10 à 20 % sur les ventes qu’ils génèrent. « En démocratisant ce format, Shein répond aux fantasmes de toute une partie de cette génération qui aspire à ressembler à Kylie Jenner ou Caroline Receveur, analyse Jean-Baptiste Bourgeois. C’est hyper valorisant pour ces micro-influenceuses de recevoir un code promo dédié. »

Pour Sara, la jeune cliente interrogée par L’ADN, ce sont bien les hauls sur TikTok qui lui donnent envie d’acheter. « Ce ne sont pas vraiment des vidéos d’influenceurs, plutôt des utilisatrices lambdas comme moi, estime-t-elle. Les vidéos ne sont pas sponsorisées, il y a un côté plus vrai, plus accessible… » C’est une des réussites de Shein : garder de l’authenticité dans la relation client tout en déployant une machine marketing bien huilée.