« Le confinement a accentué la fragmentation de la société »

Peut-on s’attendre à une frénésie d’achats post-confinement, les consommateurs ayant été frustrés durant près de deux mois ?

Pascale Hébel : Une étude de l’OFCE a montré que les Français avaient été contraints d’épargner 55 milliards d’euros durant le confinement. Une partie d’entre eux va naturellement avoir envie maintenant de se faire plaisir. Mais il ne peut pas y avoir de réponse unique. Le confinement a accentué la fragmentation de la société et a creusé les écarts entre les situations des uns et des autres. Ainsi, pendant le confinement, nos études au Crédoc montrent que la moitié des gens environ (49 %) ont plutôt bien vécu la situation. Essentiellement des personnes en télétravail, ou sans activité comme des retraités. Les débuts ont certes été difficiles, mais il y a eu ensuite un effet de résilience. Et finalement, ils se sont même parfois sentis plus heureux qu’avant. Aujourd’hui, ils ne sont pas forcément dans une démarche où ils auraient besoin de compenser et d’acheter à tout prix.

Un autre quart de la population était au front durant le confinement. Dans les hôpitaux, les supermarchés, les services publics… Ils n’ont pas eu le temps de consommer. Mais si la période a pu être difficile, leur situation n’a pas fondamentalement évolué.

Et puis, il y a un quart des gens qui ont souffert du confinement. Surtout des jeunes, qui vivent en moyenne dans des logements plus exigus que les plus âgés. Ou qui étaient chez leurs parents par obligation. Alors, oui, dans ce cas, ceux qui ne sont pas dans une situation économique difficile, qui ne sont pas inquiets pour leur emploi, vont avoir envie d’acheter plus. La frénésie d’achats est une façon de compenser.

Dans les magasins, les mesures sanitaires et de distanciation sociale ne vont-elles pas être un frein pour la consommation ?

Pas pour ceux qui ont envie de consommer, ni ceux qui revendiquent leur liberté et qui n’ont pas peur de prendre des risques. Ils veulent profiter de la vie et ils sont prêts à faire la queue. On l’a vu durant le confinement avec la réouverture du premier McDonald’s qui a créé une file d’attente phénoménale. 

À l’inverse, ceux qui ont bien vécu le confinement pourraient choisir de moins consommer ?

Avant le confinement, une partie de la population était déjà dans une forme d’envie de changer les choses par rapport à la planète. En début d’année, nous avions fait une typologie qui montrait qu’à peu près 20 % des gens étaient ce que l’on qualifiait de « sobres ». Ce sont surtout des personnes de 45 à 55 ans, qui sont bien équipées, à qui il ne manque pas grand-chose, mais qui veulent réduire leur consommation. C’est le mode de vie qui est décrit comme la « simplicité volontaire ».

Une partie de la population se reconnaît dans cette démarche et avait envie d’être sobre mais n’y arrivait pas. Le confinement leur a permis de se mettre en accord avec leurs convictions. Tant que l’on a la possibilité de rouler en voiture, de prendre l’avion, de consommer librement, on ne change pas du jour au lendemain sa façon de vivre. Il faut une rupture, et elle est venue des huit semaines de confinement, ce qui est suffisamment long pour changer de comportement.

C’est difficile à quantifier mais certains envisagent vraiment de travailler moins pour gagner moins, et vivre avec moins. Une partie des Français se sont rendu compte qu’ils avaient une vie trop rapide et certains quitteront Paris pour aller vivre à la campagne.

Ainsi, le confinement va laisser des traces dans les modes de vie ?

Surtout pour la partie des Français qui avait déjà des convictions écologiques. Pour cette population, le confinement n’a pas été une parenthèse. Ils ne vont pas repartir comme avant. Ils se sont mis à cuisiner, par exemple, et ils vont continuer, mangeant aussi moins de viande. Lors de la crise de 2008, les gens avaient également refait de la cuisine et cette pratique avait mis presque 10 ans à reculer.

Les changements devraient aussi se voir durablement dans le choix des vacances. Pendant une année, les gens ne pourront plus partir à l’étranger. Or c’était devenu une norme d’afficher que l’on était allé dans tel ou tel pays, que c’était « bien » d’avoir voyagé. Maintenant, les gens vont devoir rester en France, dans des logements plus haut de gamme pour certains, mais en France. La norme va évoluer. Ce sont d’abord les populations les plus éduquées qui se remettent en cause sur leurs comportements. Les plus modestes ne prenaient pas l’avion pour aller à l’étranger.

Une crise, cela crée toujours quelque chose. Celle-là va accélérer les comportements plus sobres. Mais, comme je le disais, avec une fragmentation plus forte de la société. À la crise sanitaire pourrait succéder une crise économique, qui va accroître les difficultés de personnes qui ne peuvent pas avoir la même vision écologique du monde que ceux qui ont des situations plus protégées. 

Qu’observez-vous de surprenant dans les choix de consommation des Français en sortie de confinement ?

Dans ce qui repart, la librairie. Les livres ont manqué. Et ils n’ont pas été remplacés par la vidéo, ni par les ebooks.

Sinon, les besoins principaux sont aujourd’hui centrés sur l’amélioration du logement. Dans nos enquêtes, 80 % des gens, surtout les plus âgés, pensent que l’on va être de nouveau confiné. Quand on se projette avec cette perspective, on pense à améliorer son intérieur, sa terrasse, son jardin…

C’est un repli sur soi ?

Dans les années 90, on appelait cela le cocooning ! Et c’était déjà en réaction à une crise.