« Le consommateur est en train de se réconcilier avec le citoyen »

En 2008, la Camif est en faillite. D’où vient votre vision que son salut était dans la vente en ligne de meubles « made in France » ?

Émery Jacquillat : Je suis un entrepreneur et la vente en ligne a toujours été mon métier. J’ai créé en 1995 Matelsom, qui vend de la literie sur Internet. Quand j’ai assisté à la chute de la Camif, j’ai eu du mal à comprendre comment une marque qui appartenait à ses clients en était arrivée là. La Camif était en effet la coopérative des adhérents à la mutuelle des instituteurs de France, créée en 1947 par des instituteurs pour se meubler et se rééquiper après la guerre. Elle s’est développée sur le modèle de la vente par correspondance avec un catalogue papier.

Même si la Camif était en difficulté en 2008, du fait notamment de trop de diversifications, j’étais convaincu qu’une grande marque avec des valeurs fortes ne meurt jamais dans la tête des gens. Pour la relancer, il a fallu faire trois choix. Tout d’abord, passer au e-commerce, qui a pris la relève du catalogue papier. Deuxième choix : recentrer l’offre sur l’équipement de la maison, le cœur de métier historique de la Camif.

Et le troisième pilier, la production durable « made in France » ?

Ce troisième choix, celui de la qualité et de la fabrication française, a été guidé par les attentes des clients. On les a interrogés en 2008 sur ce qu’ils aimaient dans la Camif, et sur ce qui pourrait faire qu’ils reviendraient. Ce qu’ils aimaient, c’est qu’ils y trouvaient des produits de qualité. Les clients historiques de la Camif étaient essentiellement des instituteurs, des clients exigeants. Nous avons d’ailleurs vu qu’ils nous signalaient les fautes d’orthographe dans la présentation du projet ! Ce qui est logique : ils sont attachés à la langue française comme ils sont attachés aux savoir-faire sur notre territoire. Cela nous a conforté dans notre choix de miser sur la production française, en cohérence aussi avec le terreau de fabricants français avec lesquels travaillait déjà la Camif.

Depuis, vous avez élargi votre base de clientèle ?

À partir de 2012-2013, on a senti que ce que l’on avait mis en place pouvait intéresser tous les consommateurs. Aujourd’hui, les deux tiers de nos clients ne sont plus des anciens de la Camif, mais des consommateurs un peu plus jeunes, engagés dans une consommation responsable et qui veulent donner du sens à leurs achats.

Nous pouvons les convaincre grâce la transparence que nous avons instaurée sur le site Camif.fr. Avec, entre autres, des vidéos sur les coulisses de la fabrication de nos produits. Nous montrons aussi combien d’emplois on soutient quand on achète un de nos articles, ainsi que l’origine des principaux composants, et combien de kilomètres ils ont fait pour arriver jusqu’à l’usine.

Vous associez vos clients à la conception de vos produits ?

De par l’histoire de la Camif, il y a un fort affect entre la marque et ses clients, avec une vraie volonté de participer au projet. Nous leur proposons par exemple d’être des ambassadeurs, et même des vendeurs, de nos produits en ouvrant les portes de leur domicile pour faire essayer leurs meubles à des acheteurs potentiels.

Depuis 2014, nous avons aussi lancé un tour du « made in France », pour aller à la rencontre de nos clients et visiter avec eux les usines des fabricants avec lesquels on travaille. L’an dernier, nous avons décidé d’aller plus loin en lançant Camif Édition, des produits cocréés avec tout notre écosystème : clients, experts de l’économie circulaire, collaborateurs, designers et fabricants. Cela s’est fait lors d’un « Camifathon » qui a duré trois jours pour faire émerger les idées, les concepts, et constituer des équipes entre designers et fabricants. La première collection Camif Édition vient de sortir. Ce sont des produits vraiment fer de lance car ils ont un cahier des charges très exigeant sur le caractère durable, la santé, le sourcing local, la dimension sociale, environnementale…

Récemment, vous êtes devenus une des premières entreprises à mission de France, un nouveau régime que la loi Pacte va officialiser pour permettre aux entreprises d’engager davantage leur responsabilité sociale et environnementale.

C’est le résultat aussi d’un travail de cocréation, avec notre écosystème autour d’une question : quelle est la raison d’être de la Camif ? Réponse : « Proposer des produits et services pour la maison au bénéfice de l’homme et de la planète ». On a mis deux ans pour rédiger cette mission ! Mais cela valait la peine car c’est aussi un travail de mobilisation de toutes nos parties prenantes pour imaginer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation.

Vos salariés semblent aussi étroitement associés à la bonne marche de l’entreprise…

Depuis 2015, nous avons par exemple mis en place un budget collaboratif, avec 9 collaborateurs, élus, qui participent à la feuille de route de l’entreprise. Ils définissent et chiffrent les principaux projets, puis présentent le budget à toute l’entreprise, ainsi qu’au comité stratégique où se trouvent les actionnaires.

Une des innovations sorties de ce budget, c’est un espace intitulé « La place » sur le site de la Camif. Ce service permet de trouver autour de chez soi des réparateurs, des associations pour donner, recycler ou réemployer ses vieux meubles. Avec bientôt une seconde étape : favoriser la vente d’occasion entre particuliers. Cela devrait être en place l’année prochaine. Nous voulons être la plateforme qui propose toutes les façons d’équiper durablement sa maison, et parmi ces façons, il y a aussi celle qui consiste à ne pas acheter de produits neufs. Ce sont les collaborateurs qui ont décidé de lancer l’entreprise là-dessus.

Vendre des produits durables, et demain des produits d’occasion, n’est-ce pas renoncer à du chiffre d’affaires ?

Notre pari, c’est que la Camif attirera davantage de clients qui se posent des questions sur le sens de leurs achats. Le cœur de clients de la Camif n’a pas plus de moyens que la moyenne des consommateurs. Et pourtant nos produits sont plus chers. Il y a des raisons à cela : une meilleure qualité, une production en France, des principes d’éco-conception… Cela coûte plus cher qu’un meuble premier prix qui vient de très loin.

Mais nos clients choisissent de mettre le prix nécessaire pour des produits importants pour eux. Leur literie, la table du salon où ils reçoivent leurs amis… Et ils font en sorte que leur achat ait une contribution positive pour des emplois locaux et pour l’environnement. Mais à côté de cela, pour équilibrer le budget à la fin du mois, ils font des arbitrages, ils adoptent des pratiques de partage, ils achètent de l’occasion, 3 à 4 fois plus que les consommateurs classiques.

Nous pensons que l’on peut faire de la croissance sur cette base. Une croissance peut être moins importante qu’avec une autre stratégie, mais une croissance soutenable.

C’est dans cette logique que vous avez refusé de jouer le jeu des rabais du Black Friday l’an dernier ?

Non seulement nous n’avons pas fait de rabais, mais nous avons fermé le site le jour du Black Friday ! Nous voulions inciter nos clients à prendre du recul par rapport à la seringue de surconsommation dans laquelle les marchands veulent les contraindre. Et pendant cette journée de l’anti-Black Friday, nos collaborateurs sont allés donner une partie de leur temps à des associations de recyclage et de réemploi.

Nos clients ont été agréablement surpris de cette initiative. C’est ce qu’ils attendent de la Camif. Car on ne va pas à la Camif pour avoir le prix le moins cher un jour donné. On va à la Camif car on sait quel est le vrai coût des prix les plus bas, le coût social et environnemental. Et de plus en plus de citoyens n’en ont plus envie. On est sur ce point de bascule. Cela ne touche pas encore une majorité de consommateurs, même si ça touche une majorité de citoyens. Certes, des études montrent que 77 % des consommateurs sont prêts à payer 10 % plus cher pour un produit « made in France ». Mais au moment de passer à la caisse, ils regardent encore l’étiquette et sont tentés par le produit le moins cher. Aligner notre comportement de consommateur avec celui de citoyen prend du temps. Cela demande des efforts. Et il faut qu’il y ait une offre. Que des entreprises s’engagent en montrant qu’il existe un autre modèle. C’est l’aventure dans laquelle nous sommes.