Des idées nouvelles pour réinventer les points de fidélité
#Bestof2021. La crise sanitaire a rendu les clients plus volatiles. Leur consommation plus digitale les met en contact d’un plus grand nombre d’offres et de promotions. Les enseignes redoublent donc d’efforts pour les fidéliser. Plus que jamais, l’enjeu est de créer un réel attachement, allant au-delà d’une seule course aux promos. Nous avons consacré une Tendance à ce phénomène marquant en 2021 : 7 programmes qui réinventent les points de fidélité. Decathlon, qui avait abandonné son programme de fidélité en 2018, y revient ainsi en 2021 avec un dispositif entièrement repensé. De façon traditionnelle, les membres de Decat’Club obtiennent toujours des points en fonction de leur volume d’achat. Mais ils en gagnent aussi en faisant du sport, en réalisant des actions positives pour la planète, comme acheter des produits d’occasion, ou encore en laissant un commentaire après un achat.
« Plus tu t’investis, plus tu gagnes de points »
À l’instar de Decathlon, le programme de fidélité d’Adidas, le Creators Club, récompense lui aussi le comportement des clients. En plus d’obtenir des points pour chacun de leurs achats, les membres en reçoivent quand ils rédigent un commentaire sur un produit, quand ils participent à un événement running organisé par Adidas, et même quand ils courent, avec des points attribués par kilomètre parcouru. « Plus tu t’investis, participes et t’entraînes, plus tu gagnes de points », résume la marque.
« La plupart des programmes de fidélité récompensent les clients une fois en caisse, observe de son côté Nicolas Ciccione, Directeur e-business et relation client de Kaporal. Il nous semblait important de travailler le lien à la marque bien avant l’achat. Nous ne sommes pas de la fast fashion. Nos clients ont souvent une fréquence d’achat sur 14 mois car nous présentons des produits durables. » Kaporal a donc choisi de récompenser ses clients également pour leurs interactions avec l’enseigne, quand ils regardent une vidéo de la marque sur les réseaux sociaux ou quand ils postent leur look en ligne, avec leurs vêtements Kaporal bien sûr.
Une appli récompense la fidélité en offrant des actions
L’idée la plus originale à avoir émergé ces derniers mois nous vient des États-Unis. La startup Bumped récompense les consommateurs en leur offrant des actions des entreprises dont ils achètent les produits. La mécanique est la même que celle d’un cash back : les clients reçoivent en fractions d’actions de 1 % à 5 % du montant de leurs achats, versées sur un compte-titres ouvert à leur nom. Bumped revendique 1 000 marques partenaires, dont Starbucks, Netflix, Chipotle, Walgreens ou encore Apple. Les utilisateurs ont juste à télécharger l’application Bumped et y associer leur carte bancaire pour que leurs dépenses soient automatiquement comptabilisées. Les achats des consommateurs augmenteraient de plus de 30 % auprès des marques dont ils sont actionnaires. C’est un cercle vertueux qui se met en place, le client-actionnaire percevant à terme les dividendes de sa consommation.
S’abonner à un magasin comme à Netflix
Pour fidéliser les clients en cette période mouvementée, l’imagination est au pouvoir. Une autre tendance se propage : proposer de s’abonner à un magasin comme à Netflix. Nous avons relevé plusieurs initiatives étonnantes, comme Taco Bell qui propose aux États-Unis de s’abonner pour profiter d’un tacos par jour, ou comme Baguette Box qui loue en Alsace une huche à pain installée devant les maisons pour y livrer chaque jour pain, croissants et produits frais. Autre illustration : à Lyon, un restaurant propose un abonnement permettant de bénéficier de tarifs réduits, et aussi de donner son avis sur les prochains menus.
Retrouver l’intégralité de nos Tendances 7 programmes qui réinventent les points de fidélité et S’abonner à un magasin comme à Netflix, l’avenir de la fidélisation ?
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Chez BNP Paribas, un conseiller dédié… sur abonnement !
« Une innovation spectaculaire à l’échelle du marché ! » L’initiative de BNP Paribas, qui consiste à proposer un conseiller bancaire sur abonnement, enthousiasme Les Échos et bouscule les acteurs de la banque de détail, à la recherche d’idées pour contrecarrer la désaffection des clients pour les agences bancaires et la difficulté qui en découle d’occuper des salariés à temps plein pour les accueillir.
FlyCoin récompense des passagers aériens en cryptomonnaie
Et si vous gagniez de la cryptomonnaie plutôt que des miles chaque fois que vous prenez l’avion ? C’est l’idée de la startup FlyCoin, qui estime que « le système actuel des programmes de fidélité des compagnies aériennes est mûr pour le changement ». Concrètement, les passagers accumuleront dans un portefeuille virtuel des jetons de cryptomonnaie qui pourront être échangés contre une large panoplie de services ou même de vrais dollars, contrairement aux miles traditionnels dont la valeur est plus circonscrite. « Quand vous regardez les programmes de fidélité actuels, c’est essentiellement comme de l’argent, mais pas vraiment puisque vous devez rester dans le système de la même compagnie aérienne », explique à Business Insider le PDG de FlyCoin, Lenny Moon.
Decathlon : un nouveau programme de fidélité pour plus d’affinités… et de données
Decathlon lance en cette rentrée un tout nouveau programme de fidélité, Decat’Club, qui coche toutes les cases des meilleures pratiques du secteur. De façon classique, les membres de ce programme recevront des points pour chacun de leurs achats en ligne ou en magasin. Mais ils en gagneront aussi grâce à leurs actions et à leur engagement autour de trois thèmes : faire du sport, agir pour la planète et contribuer en donnant leur avis. Une heure d’exercice physique par semaine permettra ainsi d’obtenir des points, tout comme réaliser « une action positive pour la planète » (choisir un produit écoconçu ou d’occasion, par exemple). Partager son expérience en ligne après un achat sera aussi récompensé. L’expert de la grande conso Olivier Dauvers souligne « une dimension communautaire/affinitaire rarement vue (…) L’approche “non-marchande” est bigrement intéressante car elle alimente la mission de l’enseigne : inciter à faire du sport (…). » Les points obtenus donnent droit à des cartes cadeaux de 5 à 40 euros, à des livraisons gratuites à domicile, à des séances individuelles de coaching sportif, etc.
