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5 enseignes qui transforment leurs magasins pour apporter de nouveaux services

Publié le 23/05/2019

Et si face à la concurrence du e-commerce, les magasins devenaient non pas uniquement des lieux d’expériences mais des espaces de services ? Pour rester en forme, pour travailler, pour bricoler… Illustrations avec CVS, Kiabi, Leroy Merlin, Picard et Office Depot.

1Le leader américain des pharmacies transfère 20 % de l’espace de vente à des services

« Vous devriez bientôt pouvoir entrer dans une pharmacie CVS avec votre ordonnance dans une main et un tapis de yoga dans l’autre. » C’est ainsi que le site USA Today résume le nouveau concept de magasins qu’expérimente CVS, la première chaîne de pharmacies américaines, dans trois de ses emplacements à Houston dans le Texas.

Le principe de ce nouveau format de pharmacies : accorder 20 % d’espace en moins à la vente pour les consacrer à des services liés à la santé. Les clients peuvent s’y faire vacciner, mesurer leur pression sanguine ou leur taux de diabète, avoir des conseils pour une meilleure hygiène de vie, rencontrer un diététicien pour apprendre à mieux manger, etc. Jusqu’à pouvoir y suivre des cours de yoga ou d’autres disciplines sportives.

CVS veut ainsi fidéliser ses clients en les aidant à mieux suivre leur traitement en cas de maladie chronique, et plus globalement en les accompagnant pour rester en forme. L’espace enlevé à la vente concerne essentiellement des produits de parapharmacie, qui subissent la concurrence du e-commerce. Se rendre dans une pharmacie sans même être malade mais pour rester en bonne santé… L’idée est originale et pourrait faire son chemin.

2Kiabi teste des ateliers « do it yourself » en magasin

Engagée dans « la construction de son commerce de demain », Kiabi entend attirer des clients en magasin en proposant des ateliers « do it yourself », relate le site FashionNetwork. L’enseigne de mode teste ainsi un nouvel aménagement dans son point de vente de Reims : un espace de 100 mètres carrés, baptisé « L’Atelier, du bonheur à partager », qui organise différents cours pour prolonger la durée de vie des vêtements.

Trois types de sessions sont proposés : couture et réparation, customisation et création. Ces ateliers sont payants (de 10 à 20 euros) et durent entre une et deux heures. Ce lieu de rencontre et de cours a vocation à être dupliqué au cours de l’année dans d’autres points du réseau Kiabi, qui se compose au total de 500 magasins, dont 70 % sont situés en France. Les ateliers sont dispensés par des salariés, accompagnés par des spécialistes du DIY, Bobines & Combines et La Fée Bulle.

Cette idée d’ateliers en magasin est résolument dans l’air du temps. Dans son nouveau format de magasin, Phildar laisse une place centrale à une grande table autour de laquelle s’organisent notamment des cours de tricot.

3Leroy Merlin ouvre un magasin uniquement pour bricoler sur place

Et si un magasin ne proposait presque plus de produits pour se concentrer sur les services et l’accompagnement ? C’est le concept que vient de pérenniser Leroy Merlin avec son espace Make it, dédié au « faire soi-même ». D’abord lancé à titre éphémère en avril 2018 rue du Roi de Sicile à Paris, le magasin a réouvert fin 2018 pour de bon, toujours dans le Marais, rue des Rosiers.

Sur 150 mètres carrés, Make it entend offrir à des Parisiens en mal d’espaces pour bricoler de quoi assouvir pleinement leur passion, décrit le magazine LSA. Ils y trouvent des établis équipés d’outils à louer et peuvent, pour 15 euros de l’heure, bénéficier de conseils de coachs pour venir à bout de leurs projets. « Ni fab-lab, ni espace de cours de bricolage », Make it entend « combiner la convivialité d’un atelier partagé, la créativité d’un espace d’inspiration à la praticité d’une boutique ».

Ce magasin, imaginé par deux chefs de produits de Leroy Merlin, propose quand même quelques produits : on y trouve 1 000 références à acheter, pour ramener chez soi ou pour bricoler sur place.  

4Picard dote ses magasins de snack-bars

Depuis la fin 2018, Picard déploie un nouveau concept de magasins, Vision. Plus colorés, s’inspirant des codes du commerce de bouche, ces magasins redessinés se distinguent aussi par leur coin repas. Dans une trentaine de Picard pour le moment, il est ainsi possible de manger sur place. « Comme à Issy-les-Moulineaux, à proximité du siège de l’entreprise, illustre Challenges, où les clients peuvent réchauffer leurs plats préparés dans un espace à part équipé de micro-ondes, et les déguster sur des tables hautes et tabourets. L’enseigne a même mis à disposition une télévision et une machine à café. »

Cette tendance, la mutation d’un magasin en restaurant, porte un nom : la « distri-ration », association de distribution et restauration. D’autres acteurs de la distribution alimentaire s’y sont mis, comme Franprix. Picard affirme pourtant gagner moins d’argent avec ces espaces de restauration qu’avec ses habituelles ventes de surgelés. « Il n’y a jamais rien de plus rentable pour nous qu’un bac de surgelés, mais c’était une demande de nos clients, explique Philippe Dailliez, le PDG de Picard. Un quart de nos magasins pourraient accueillir un snack-bar pour un coût raisonnable. »

Ces espaces de restauration prolongent l’offre de produits de Picard. Cela fait déjà plusieurs années que le spécialiste du surgelé cartonne en France sur le marché de la restauration hors domicile avec sa gamme de plats préparés et de desserts individuels à petits prix. À midi notamment, sa formule « Express » comprenant un plat, un dessert et une boisson pour 5 € est plébiscitée par les étudiants et les jeunes actifs. Résultat, le snacking représente désormais 17 % du chiffre d’affaires. Et les magasins au nouveau format, permettant de se restaurer sur place, affichent « des résultats très encourageants », indique l’enseigne.

5Aux États-Unis, Office Depot crée des espaces de co-working dans ses magasins

L’initiative a commencé en Californie en août dernier et se prolonge depuis le mois d’avril dans deux nouveaux magasins, dans l’Illinois et dans le Texas. Sous le nom de Workonomy Hub, Office Depot fait plus qu’ouvrir un simple espace de co-working dans ses magasins. L’enseigne propose un ensemble de services pour les travailleurs indépendants et les patrons de TPE : des services d’impression, d’expédition, de marketing, de conciergerie, d’assistance technique, etc.

À l’instar des pharmacies de CVS, Office Depot convertit des linéaires de produits concurrencés par le e-commerce en espaces de services pour ses clients. Office Depot rejoint ainsi la stratégie de son concurrent aux États-Unis, Staples, qui a déjà commencé il y a deux ans à ouvrir des espaces de co-working dans ses magasins.