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L’ABC du CRM

Publié le 22/10/2020

5 définitions pour se familiariser avec l’usage des données dans la gestion de la relation client.

CRM. Pour Customer Relationship Management, qui peut se traduire par Gestion de la Relation Client. Le terme CRM désigne l’ensemble des techniques « ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client », indique L’encyclopédie illustrée du marketing.
Le CRM regroupe à la fois la collecte et l’analyse des données clients, les actions marketing mises en place et les opérations de support, comme le service client. Il intègre l’ensemble des canaux de la relation : point de vente, mailing courrier, e-mailing, SMS, appli mobile, téléphone, chat… Le CRM doit permettre de proposer une expérience client cohérente et unifiée dans une logique omnicanale.
Dans un sens plus restrictif, le CRM désigne la solution informatique permettant de gérer l’ensemble des informations et des interactions avec les clients.

CRM onboarding. Cette technique vise à retrouver sur Internet un client enregistré dans la base CRM d’une entreprise. L’objectif est notamment de pouvoir proposer à un client une publicité ciblée sur un site web, de la même façon qu’il pourrait recevoir un e-mail personnalisé.
Schématiquement, l’entreprise fournit à un prestataire (une plateforme d’onboarding comme Liveramp) les données des clients qu’elle souhaite cibler sur Internet. Ce prestataire va les relier à des cookies, qui permettront par exemple d’afficher des publicités personnalisées quand ils surferont sur le web. De 30 à 50 % des consommateurs enregistrés dans un CRM pourraient être identifiés par les traces qu’ils laissent sur Internet et reliés à un cookie.
Le CRM onboarding est très en vogue depuis plusieurs années, mais cette technique devrait pâtir de la disparition annoncée des cookies tiers (lire plus bas).

DMP. Pour Data Management Platform ou plateforme de gestion des données. Initialement, ces plateformes ont été conçues pour stocker les données de navigation des clients et des prospects d’une entreprise. Aujourd’hui, elles tendent à collecter l’ensemble des données que possède une entreprise sur ses clients, quelle que soit la source.
« La DMP peut être vue comme l’héritière de la ‘traditionnelle’ base de données clients et devient un pilier du CRM à travers notamment la mise en place d’un référentiel client unique », résume L’encyclopédie illustrée du marketing. La DMP agrège les données First, Second et Third Party.

Données First Party. Ce sont les données « propriétaires » qu’une entreprise collecte elle-même à des fins de connaissance client. À l’origine, l’expression désignait essentiellement les données collectées online, lorsque des internautes surfent sur le site d’une entreprise : cookies, pages vues, formulaires d’inscription, etc. Mais ce terme tend aujourd’hui à englober également les données récoltées offline (en magasin, au service client, lors d’un salon…) et qui alimentent le CRM. Les données First Party peuvent être comportementales (centres d’intérêt, historique ou intentions d’achat…) ou déclaratives (âge, CSP…).
Les données First Party s’opposent aux données Second Party, transmises par des partenaires (un hôtel et une agence de voyages s’échangent des données clients et prospects, par exemple), et aux données Third Party : ce sont des données externes (souvent des cookies) récoltées par des spécialistes de la data et revendues aux annonceurs. En janvier dernier, Google a annoncé qu’il souhaitait éliminer progressivement les cookies tiers d’ici deux ans. Le géant du web dit vouloir protéger la vie privée des internautes, menacée par ces traceurs qui suivent leur activité en ligne.

RFM. Pour Récence, Fréquence, Montant. C’est une des méthodes historiques de segmentation de la base clients, permettant de cibler les offres en fonction de la valeur des clients et de la probabilité qu’ils effectuent un nouvel achat. Cette approche prend en compte trois critères pour établir des segments de clients homogènes : la Récence (date de la dernière commande), la Fréquence (périodicité moyenne des achats sur une période donnée) et le Montant (la valeur moyenne des achats réalisés sur une période donnée).
Cette segmentation reste très utilisée, mais elle s’enrichit souvent d’autres données, notamment comportementales (comme le canal d’achat).