Dossier

Expérience client : 3 leaders du marché livrent leur vision

Publié le 19/11/2015

AccorHotels, Axa et Voyages-SNCF. Les responsables de l’expérience client de ces trois marques référentes ont accepté de répondre à nos questions. Au moment où l’expérience client devient un avantage concurrentiel, comment envisagent-ils leur mission ? Quels défis doivent-ils relever ? Olivier Arnoux, Charlotte Girard et Pascal Lannoo nous livrent trois visions complémentaires, et pleines d’enseignements, de l’expérience client.

Olivier Arnoux

« Mon job est de tuer mon job ! »

AccorHotels a développé une approche très structurée de l’expérience client, organisée en 6 étapes qui vont bien au-delà du seul séjour dans un hôtel. Face à l’arrivée de nouveaux acteurs, le groupe vise l’hyper-satisfaction, qui implique non seulement la parfaite maîtrise des fondamentaux, mais aussi authenticité et émotion. Interview d’Olivier Arnoux (photo ci-dessus), Directeur Expérience & Satisfaction Client chez AccorHotels.

Comme définir l’expérience client chez AccorHotels ?

Olivier Arnoux : Pour une société de services comme la nôtre, tout est expérience client ! Il y a bien sûr la définition académique : l’expérience client recouvre l’ensemble des interactions qu’un client aura tout au long de son parcours avec une marque, ou avec le groupe AccorHotels. Nous avons découpé ce parcours en 6 phases :

– Dream : c’est le moment où l’on rêve de son séjour. Un moment où l’on regarde des photos de la destination et de l’hôtel.
– Plan : c’est l’étape de la planification. Quand partir ? Combien de temps ? En avion, en train ? Etc.
– Book : vient le moment de la réservation, avec différents acteurs comme Booking.com ou bien sûr Accorhotels.com. C’est une étape très importante car c’est là où la valeur se crée.
– Stay : c’est le séjour en lui-même, la finalité de tout ce parcours.
– Share : après le séjour, c’est le partage de l’expérience.
– Return : entre deux séjours, comment garder le lien entre nos clients et les marques du groupe ?

L’expérience au sein même de l’hôtel n’est qu’une des 6 étapes du parcours ?

C’est une étape essentielle. Elle va du check-in au check-out. Elle commence même souvent avant, avec l’arrivée à l’aéroport et le transfert jusqu’à l’hôtel. Puis, la réception, la chambre, la salle de bains, le petit déjeuner, le bar, le restaurant, le fitness, etc. Cela fait beaucoup d’éléments, et nous nous sommes longtemps focalisés sur cette seule expérience « in hotel ». Mais avec l’émergence des agences de voyages en ligne et des sites de réservation, la création de valeur s’est déportée très en amont du séjour. 20 % de la valeur se joue au moment de la réservation. Et en aval, c’est l’émergence des sites de « reviews » comme TripAdvisor. Aujourd’hui, l’expérience client est donc plus large que le séjour à l’hôtel.

Quels sont les défis auxquels AccorHotels est confronté en termes d’expérience client ?

Il y a les défis liés au marché, avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui répondent à des besoins clients pour réserver, qui informent sur le rapport qualité-prix, qui apportent aussi une nouvelle offre comme Airbnb, etc. Et il y a les défis liés à l’expérience client « pure » : comment fait-on pour proposer la meilleure expérience possible et générer de l’hyper-satisfaction ? Nous disposons de 3 leviers clés pour cela.

Tout d’abord, il nous faut parfaitement maîtriser les fondamentaux : l’accueil, la literie, le croissant… Deuxième levier : la personnalisation. Que ce soit dans un Ibis Budget ou au Sofitel, les clients veulent un séjour personnalisé. Ce qui passe par la connaissance client. CRM, recueil d’informations sur les préférences, historique des séjours… Le niveau de personnalisation dépend de la marque, mais cela commence par des choses très simples : savoir si un client qui réserve est célibataire ou a une famille avec 5 enfants, s’il a l’habitude de demander une chambre à côté de l’ascenseur, s’il veut recevoir sa facture par e-mail…

Et quel est le troisième levier pour générer de l’hyper-satisfaction ?

L’intelligence émotionnelle. Nous devons créer de l’émotion. Désormais, un client n’attend pas uniquement qu’on lui dise « vous êtes unique », mais aussi « vous êtes spécial ». Il recherche le petit plus qui va générer de la surprise. Pour créer cet effet « waouh », il faut pouvoir sortir des procédures. La problématique est donc aussi RH et managériale. L’hyper-satisfaction vient de la combinaison de ces trois leviers. Il faut réussir à être consistant et pertinent localement.

Le succès d’Airbnb traduit ces nouvelles attentes des clients…

AccorHotels s’est développé grâce à la standardisation, avec des produits très packagés, très normés. Aujourd’hui, nous sommes en effet face à des sites comme Airbnb, qui apportent des produits très différenciants, avec des localisations hyper-pointues, et une approche moins normée. Ce sont des tendances que nous intégrons, en misant sur l’authenticité et la pertinence. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’Airbnb, qui compte de plus en plus de professionnels de la location dans ses rangs, intègre des éléments de l’hôtellerie traditionnelle, et que les hôtels s’inspirent d’Airbnb.

La confiance est un autre élément important de ces nouvelles attentes, et elle passe par la transparence et la participation des clients. Une photo prise par un client a plus d’impact qu’une photo réalisée par l’hôtel.

Que change cette plus grande transparence ?

Nous sommes passés de l’ère de la publicité à l’ère de la réputation créée par le client. Aujourd’hui, 95 % des clients consultent les avis d’autres clients avant de choisir un hôtel. Et durant leur séjour, 70 % des clients se connectent sur un réseau social, où ils peuvent poster des commentaires et des photos sur l’hôtel. Ce qui amène de nouvelles problématiques de Real Time Feed-Back. Comment réagir si un client critique l’hôtel sur Facebook alors qu’il y séjourne toujours ? Comment rebondir sur une photo postée sur Instagram pour surprendre et créer de l’émotion chez un client ? Nous sommes en tout cas engagés dans ce processus de transparence, et demain tout le parcours client – les 6 phases que je décrivais – sera alimenté par le client lui-même.

Dans ce contexte, en quoi consiste votre rôle de responsable de l’expérience client ?

J’ai rejoint, à la fin de l’année 2014, cette nouvelle division regroupant le CRM, les call centers, la fidélisation et l’expérience client. Notre rôle est très transversal : il consiste à mettre le client au centre de tout ! Du e-commerce, du marketing, de la fidélisation, du design des hôtels… Je porte la voix du client dans l’entreprise. Cela commence par l’entendre, l’écouter, le comprendre, puis agir. J’accompagne ainsi les différentes fonctions du groupe dans la gestion des irritants et vers un perfectionnement continue de l’expérience client. Cela se fait au travers d’éléments subjectifs, liés à l’écoute des clients, et aussi objectifs, au travers du suivi de nos actions. Quand nous décidons d’une nouvelle literie, d’une nouvelle fonctionnalité, d’un nouveau service, est-ce que cette action génère chez nos clients la satisfaction attendue ? Il s’agit de s’interroger sur ce que l’on fait et sur la façon dont le client le perçoit. J’aide à mettre en place des méthodes, des outils et une culture orienté client.

Qu’est-ce qui est le plus difficile dans votre métier ?

Le plus difficile, et le plus gratifiant aussi : mon job est de tuer mon job ! Par là, je veux dire que mon but est que l’organisation gagne en autonomie sur les différents aspects de l’expérience client. Dans une fonction précédente au sein du groupe AccorHotels, je travaillais sur le repositionnement de Sofitel dans le luxe. Arrive mon premier comité de direction, et mon sujet, prévu à la fin, passe pratiquement à la trappe. Quatre ans après, lors du dernier comité de direction auquel j’ai assisté, tous les participants, y compris dans les domaines financiers et RH, avaient un thème client dans leur intervention. C’était à la fois frustrant, car on se dit « c’est mon job ! », mais c’était aussi très gratifiant. Il faut arriver à ne plus être indispensable.