Omnicanal : portrait-robot des nouveaux vendeurs

1CONNEXION

Le vendeur connecté devient le modèle à suivre dans le retail. Équipé d’une tablette, il accède au profil du client et à des préconisations personnalisées. L’ère est au clienteling.

« Le vendeur doit désormais être aussi digital que son client, qui arrive dans le magasin déjà très informé. Le numérique s’impose à toutes les étapes du parcours client. » C’est ainsi que Frédérique Chemaly, DRH des Galeries Lafayette, présente dans le journal Les Échos l’arrivée de tablettes dans les mains des vendeurs du groupe de grands magasins. D’abord sur un projet pilote de quatre magasins, mais avec un objectif de généralisation. Ces tablettes donnent notamment aux vendeurs une vue en temps réel sur les stocks et leur permettent de commander un article manquant.

Progressivement, tous les vendeurs en magasin se voient dotés de tablettes. Chez Nature & Découvertes par exemple, elles intègrent désormais aussi une solution de paiement. « Nous souhaitions un outil qui aide nos vendeurs dans l’accompagnement du client, depuis le conseil jusqu’à̀ l’encaissement, et qui offre du même coup une meilleure expérience client », fait valoir Claude Etterlen, DSI de Nature & Découvertes.

Parmi les fonctions amenées à se développer : le « clienteling », autrement dit la personnalisation de la relation en magasin grâce aux données client. La récente initiative de Go Sport en fournit une très bonne illustration. L’enseigne de sport va donner à ses clients la possibilité de prendre rendez-vous, depuis son site web, avec un vendeur en magasin. Ainsi, le client n’aura plus à attendre pour parler à un conseiller, et le vendeur pourra, lui, vraiment personnaliser ses conseils. « Grâce à une tablette et aux data, le vendeur de Go Sport connaîtra les préférences, la pratique sportive et l’historique de navigation du sportif et pourra le conseiller au plus près de ses besoins », indique le Journal du Net.

Parmi les enseignes référentes en matière de clienteling : Sephora, dont les vendeuses sont équipées depuis plusieurs années d’un iPod Touch connecté à un algorithme capable de faire des préconisations en fonction de l’historique d’achats des clientes. Une autre enseigne se distingue : Burberry, qui s’est engagée dans la digitalisation de ses magasins dès 2006. Depuis, inlassablement, la marque de luxe demande à ses clients de partager leurs données personnelles en échange de récompenses via son programme de fidélité.

Et cela fonctionne : Burberry détient désormais dans sa base de données le profil de… 12 millions de personnes ! En magasin, le vendeur connecté peut avoir accès à l’historique d’achat d’un client, mais aussi à son activité sur les réseaux sociaux. Un peu d’intelligence artificielle, et le vendeur voit s’afficher sur sa tablette des préconisations personnalisées. Si un client a récemment acheté un manteau, l’algorithme peut suggérer de lui proposer un sac à main que les autres acheteurs de ce manteau ont aimé. En 2015, Burberry a révélé que son programme de personnalisation de la relation client lui avait permis d’améliorer de 50 % son taux de fidélisation. Tous les chiffres sur la stratégie retail de Burberry sont à retrouver dans cet article en anglais de Insider Trends. 

2TRAIT D’UNION

Connecté, le vendeur peut s’intégrer dans le parcours d’achat du client, avant et après sa visite en magasin.

Puisque la plupart des consommateurs sont désormais vissés à leur mobile, pourquoi ne pas imaginer que les conseils des vendeurs sortent des murs des magasins et gagnent les téléphones ? C’est le dispositif qu’a mis en place cet été Saks Fifth Avenue, une enseigne américaine de luxe qui possède 39 grands magasins aux États-Unis. Elle a sélectionné 170 de ses vendeurs pour en faire, en plus de leur fonction en magasin, des « style advisors » (conseillers en style) amenés à échanger avec les clients sur l’appli de l’enseigne.

Pour profiter de ce service, un client doit d’abord répondre à quelques questions sur ses marques préférées, sur son look, etc. En fonction de sa localisation et de son profil, un « style advisor » lui est alors attitré. Ce vendeur pourra lui donner des conseils en cas de recherche particulière d’un vêtement. Il lui enverra aussi régulièrement des suggestions de produits, en fonction des réponses au quizz, des arrivages en magasin et de son historique d’achats. Les vendeurs, qui sont assistés par une intelligence artificielle pour leurs recommandations, ne sont pas commissionnés en fonction du canal de vente : le client n’est pas incité à venir en magasin plutôt qu’à acheter en ligne.

« Les clients qui utilisent notre appli sont ceux qui dépensent le plus, et ceux que nous voulons fidéliser, ce qui justifie entièrement le temps et l’investissement que nous leur consacrons », explique Emily Essner, Senior Vice President de Saks en charge du marketing et du digital. Interviewée par Glossy.co, elle ajoute : « Et cela donne aux vendeurs l’occasion d’activer des prospects. Au lieu d’attendre que quelqu’un vienne les voir, c’est une façon d’attirer de nouveaux clients qui veulent de l’aide. »

Demander aux vendeurs d’aller chercher les clients sur leur mobile… Cette tendance pourrait gagner d’autres secteurs que la mode et le luxe. En 2017, Auchan a confié à ses chefs de rayon un outil leur permettant de réaliser en temps réel des campagnes de promotion par SMS. Le magazine LSA donne l’exemple d’un directeur de rayon traiteur qui s’est retrouvé avec un stock trop important de denrées périssables. Il a alors sélectionné, dans sa base de données, les clients adeptes de son rayon et leur a envoyé par SMS une offre de remise, ce qui a permis d’écouler la marchandise dans la journée. « L’outil est désormais présent dans tous les hypermarchés de l’enseigne, indique LSA. Cette plateforme marketing sert aussi pour contrer la vague promotionnelle d’un concurrent ou pour proposer une offre opportune en fonction de la météo, par exemple. » L’envoi de SMS serait bien vécu par les consommateurs car il s’agit de promos ciblées : l’enseigne a réalisé des opérations en magasin pour collecter tant les numéros de téléphone des clients que leur profil (famille nombreuse, rayons préférés, etc.).

Présent avant la visite en magasin, le vendeur pourrait aussi l’être de plus en plus après l’achat. En Italie, la chaîne de bricolage BricoCenter, équivalente de Weldom, a équipé ses vendeurs d’un smartphone, qui est devenu leur principal outil de travail. Ils sont notamment incités à donner leur numéro de téléphone aux clients, qui peuvent ainsi reprendre contact avec le vendeur qui les a servis en magasin. Le plus souvent, ces échanges se font par WhatsApp, ce qui permet l’envoi de photos. Prochaine étape : développer la messagerie vidéo, indique le cabinet de conseil Dia-Mart qui a repéré cette initiative.

3ÉMOTION

Si le consommateur attend de la technologie qu’elle fluidifie et enrichisse son parcours en magasin, il veut aussi vivre une expérience. Premier ambassadeur de la marque, le vendeur doit savoir partager sa passion et générer de l’émotion.

« On parle beaucoup de ‘bipolarisation’ du retail, entre les achats plaisir et les achats répétitifs, décrypte pour Les Clés de demain Dimitris Gibault, spécialiste chez IBM France de la transformation digitale du retail. Pour ce qui relève des achats récurrents, la bataille sur la commodité va sans doute se dérouler de plus en plus en amont du magasin, notamment grâce à des systèmes d’abonnement comme on le voit déjà chez Amazon. (…) Moins centré sur la transaction ou le stockage, le magasin devient un endroit social pour essayer les produits et vivre des expériences. Il reprend toute sa place pour les achats plaisir et pour des expériences que l’e-commerce ne peut pas procurer. »

Le vendeur s’impose logiquement comme le pivot de ces expériences en magasin. À lui notamment de faire l’interface entre le client et les dispositifs numériques. « Le vendeur doit se réapproprier les outils du clienteling, développe pour Fashion Network Éric Pestel, cofondateur de Lookadok, spécialiste des formations pour les équipes de ventes. Il ne faut pas se contenter de lire les suggestions de la machine. Le client, qui peut avoir ça tout seul sur Internet, n’en sera pas satisfait. C’est là où complicité et finesse d’analyse permettent au vendeur d’être un initiateur, qui guide notamment sur les tendances. »

Pour Céline Le Grand, responsable de la relation client du Printemps Haussmann, que nous avons interviewée, « ce qui permet aujourd’hui de faire la différence, c’est l’émotion générée en magasin. Les vendeurs en sont des vecteurs essentiels. » Ils sont des ambassadeurs de la marque, qu’ils doivent incarner et raconter, dans une démarche de storytelling.

Le terme « vendeur » peut même aller jusqu’à disparaître. Dans la boutique qu’il vient d’ouvrir à New York, dans le quartier de Soho, Gucci a ainsi rebaptisé sa force de vente. Les visiteurs sont désormais accueillis par des « Gucci Connectors », qui non seulement répondent aux besoins des clients, mais les entraînent dans l’univers de la marque et les incitent à participer aux différentes expériences numériques proposées par le magasin.  

4ANIMATION

Les vendeurs sortent de leur rôle commercial pour devenir des coachs et des animateurs d’une communauté de fans de la marque.

Les vendeurs deviennent des coachs. C’est un phénomène qui s’illustre très bien dans le domaine du sport. Ce principe est ainsi en œuvre chez Go Sport, dont les vendeurs animent une communauté de « Gorunners », proposant des sorties running gratuites au départ des magasins de l’enseigne, ainsi que des entraînements fitness, yoga, Pilates, marche nordique, etc. Cette initiative « qui enrichit l’expérience client et qui renforce la préférence de marque » vient du terrain, imaginée par les vendeurs eux-mêmes, insiste l’enseigne. Au total, 3 000 heures d’entraînements gratuits ont été proposées en 2017.

Même enthousiasme chez Decathlon, par exemple dans sa boutique Decathlon City qui a ouvert à Paris en 2017. Ce magasin de 500 mètres carrés est 10 fois plus petit que les surfaces habituelles du distributeur, mais il se veut plus qu’un lieu de vente. « Nous voulons attirer une communauté de sportifs, explique Martin Dubrulle, directeur du magasin. Tous nos vendeurs sont également coachs pour les cours que nous proposons chaque jour. » Parmi les cours du soir gratuits, animés par les vendeurs : Pilates, cardio boxe, marche sportive, running, cross-training, etc.

5RÉMUNÉRATION

Les modes de rémunération des vendeurs évoluent pour favoriser leur rôle de conseil dans un parcours omnicanal.

Qu’il s’agisse de faire vivre des expériences en magasin ou de s’inscrire dans une approche omnicanale, les méthodes traditionnelles de rémunération des vendeurs, indexant le salaire sur les ventes générées en magasin, ne semblent plus adaptées. Le risque est notamment d’entretenir, au sein d’une même enseigne, la concurrence entre e-commerce et points de vente. Difficile en effet d’inciter à acheter en ligne si l’on y perd une commission… « Il ne faut pas tout donner au buteur, mais essayer d’avoir une vision plus complète du parcours client », souligne Alexandre Viros, directeur marketing et e-commerce du groupe Fnac Darty, dans un entretien avec le blog Think with Google. Le groupe Galeries Lafayette expérimente par exemple, dans quatre magasins pilotes, une rémunération variable pour les vendeurs intégrant le chiffre d’affaires omnicanal.

Et si la rémunération des vendeurs pouvait même ne plus dépendre directement du chiffre d’affaires ? La marque de lunettes née à Toulouse Jimmy Fairly s’est d’abord lancée dans la vente sur Internet avant d’ouvrir des boutiques. Pour sceller la complémentarité entre les deux canaux, et placer la satisfaction client au cœur des valeurs de l’entreprise, les vendeurs sont incentivés sur le NPS (source : The Creative Journey 2018, organisé par l’agence Nelly Rodi).

Sur une autre échelle, Apple a aussi opté pour une approche radicale : les vendeurs des Apple Stores ne sont pas commissionnés sur les ventes qu’ils réalisent. Cette pratique reste encore une exception mais permet de mettre véritablement l’accent sur le conseil et la fidélisation.