Éric Poueys (Pierre & Vacances – Center Parcs) : « Nous passons du traitement des réclamations à la reconquête de la confiance client »

Plusieurs études pointent une montée de l’irritabilité et de la charge émotionnelle dans les interactions avec le service client. Comment l’expliquez-vous ?

Éric Poueys – C’est exact, et constaté. Cela tient selon moi à plusieurs facteurs : la pression économique, la sur-sollicitation mentale des clients, les choix permanents et la comparaison incessante. On constate une baisse de tolérance face à la frustration, accentuée depuis la pandémie de Covid-19. Dans le même temps, les attentes des clients se sont accrues : l’excellence devient un standard dans la relation. Or, l’automatisation à marche forcée, la réduction des contacts directs, les interfaces numériques et les robots leur donnent régulièrement la sensation de n’être ni écoutés ni reconnus, ou de devoir se répéter. Le service client est ainsi devenu un point de friction émotionnel. Face à cela, la première chose à faire est de reconnaître l’émotion des clients insatisfaits et irrités, avant même de chercher une solution. C’est primordial. En parallèle, il est essentiel de redonner du pouvoir aux conseillers. Dans notre groupe, en cas d’insatisfaction sur la propreté par exemple, le téléconseiller peut déclencher aussitôt une remise, un remboursement ou un crédit pour des activités sur site. Nous suivons pour cela un indicateur clé de « résolution au premier contact ». Et depuis 2020, nous constatons une réduction de moitié des volumes de réclamations, alors que notre chiffre d’affaires a progressé de 30%.

L’IA est présentée comme une réponse aux volumes et à la complexité croissante des demandes. Quand apporte-t-elle une réelle valeur dans le traitement des réclamations ? Comment repenser l’articulation entre conseils humains et numériques ?

É. P. – Dans les activités d’hospitalité, l’IA générative représente un soutien pour des sites à forte variation saisonnière. Cela fait partie de notre feuille de route pour un déploiement programmé d’ici 2027. De plus, depuis des années, l’IA analytique nous aide à agréger l’historique du dossier client avec les fiches de réclamation et les processus de traitement. Nous disposons ainsi d’un « arbre de topiques dynamiques » qui oriente les réclamations et leur traitement en moins de 24 heures, avec des réponses pré-rédigées, fondées sur plusieurs années d’historique client, puis validées par nos conseillers. Depuis mi-2023, cette démarche a été appliquée à 350 000 réclamations et un million de courriels pré-traités par IA. Cela a permis de tripler la productivité des conseillers et d’accroître leur expertise humaine. En plus du traitement rapide des réclamations, nous évoluons vers une reconquête de la confiance client, en identifiant les causes racines des problèmes (par exemple une chambre ou un cottage présentant un dysfonctionnement récurrent). L’IA croise alors nos règles commerciales (conditions de vente, exceptions) pour proposer des réponses conformes, dont la tonalité est ensuite ajustée par le conseiller, notamment en tenant compte de la dimension émotionnelle – que l’IA ne perçoit pas.

Est-il possible de détecter des clients en situation de désengagement, de frustration ou de colère, et leur répondre efficacement ?

É. P. – Nos clients fidèles déclenchent un achat tous les dix-huit mois environ, avec un panier moyen de 1 200 à 1 300 euros. Leur irritabilité potentielle est d’autant plus forte que cet achat concerne un moment de vie (en famille ou entre amis). Depuis 2017, nous utilisons dans notre centre d’appels une technologie de détection de l’irritabilité. Ce dispositif identifie les « appels de colère » et facilite une supervision en temps réel ou a posteriori, avec si nécessaire un rappel par un de nos responsables. En outre, si plus de 90% des réclamations nous parviennent par écrit, nous y répondons majoritairement par un appel de nos téléconseillers. Le client se sent écouté et peut détailler la situation à l’origine de sa réclamation, ce qui aide à désamorcer la situation. C’est la plus-value de l’écoute humaine. Ce processus est facilité par un « puits de données » qui centralise l’historique de la réclamation et des points de contact, la fiche client, les enquêtes de satisfaction…

De plus, pour onze de nos sites en Europe, nous avons instauré l’envoi par WhatsApp d’un assistant virtuel, cinq jours avant l’arrivée du client, afin de faciliter l’accueil. Et lorsqu’une réclamation est ouverte, nous gelons temporairement les relances et les enquêtes de satisfaction auprès de ce client pendant deux semaines.

La réclamation peut-elle être transformée en opportunité relationnelle ? Comment ?

É. P. – Dans notre groupe, un tiers des réclamations donne lieu à compensation par un à-valoir sur un prochain séjour. Les deux autres tiers prennent la forme de remboursements ciblés ou de réponses contextualisées – sur une activité qui se serait mal déroulée, par exemple. Depuis 2021, nous déclenchons 300 000 « appels de bienvenue » par an, avec un gain moyen de satisfaction de 8%. Nous avons aussi pris l’initiative de surclasser un millier de clients suite à leurs réclamations. 

Nous allons faire évoluer ces processus en consacrant plus de temps à l’analyse des causes racines, en reliant réclamations, enquêtes de satisfaction (un tiers de nos clients y répond) et commentaires sur les plates-formes de voyage. Sur 1 500 réclamations déjà analysées par IA, nous avons ainsi identifié des attentes spécifiques de la clientèle néerlandaise, sur les activités et la configuration de nos sites. Au final, l’ensemble de ces politiques réduit l’écart entre la projection initiale des clients et leur découverte des lieux.

Crédit photo couverture : ©Pierre & Vacances - Center Parcs