Désactiver les commentaires : la fausse bonne idée

Désactiver les commentaires sous ses publications marketing serait-il une autre façon de mettre en pratique la politique de l’autruche ? Une récente étude semble le démontrer en étudiant l’évolution des comportements et des opinions d’internautes privés de la possibilité de commenter les publications de leurs influenceurs favoris.

Une mauvaise perception de l’authenticité

Pour nombre d’internautes interrogés, la suppression de l’espace Commentaires provoque des doutes quant à l’authenticité de l’influenceur ou de la marque responsable des publications. Cette audience tend alors à se désolidariser des valeurs transmises, ce qui conduit à une attrition progressive de l’audience. 

Amplification des comportements toxiques

Pire, une partie de cette audience déçue aura tendance à adopter à son tour un comportement toxique, y compris en dehors des réseaux sociaux (points de vente, événements publics, etc.).

Baisse d’engagement

Il y a aussi des conséquences tangibles sur le business. Les commentaires sont mesurés par les plateformes et entrent en ligne de compte dans l’évaluation des publications par les algorithmes. Plus une publication est commentée, plus elle a de chances d’être vue. Supprimer cet espace Commentaires revient à sacrifier la portée (reach) des publications et de se priver d’un indicateur de performance très demandé par les partenaires marketing.

Alors, que faire ?

À l’inverse, les efforts de dialogue seraient particulièrement appréciés par l’audience. L’étude conseille alors de renforcer les efforts de modération (automatiques ou non), ainsi que les moments de dialogue avec l’audience dans la section Commentaires. Les experts proposent également de communiquer des limites explicites et d’indiquer clairement quels commentaires peuvent susciter une réponse ou non. Cette dernière devient alors un privilège qui se mérite, ce qui flatte l’audience de valeur au lieu de l’antagoniser.

Source : Harvard Business Review

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