Service client : travailler les attitudes plutôt que les scripts
Une étude conjointe de chercheurs en stratégies marketing et sciences du langage permet de schématiser la structure idéale d’un échange téléphonique avec un client. Tout est affaire de timing et surtout pas de script.
En marketing international, le « warmth-competence paradox » conceptualise le fait qu’une attitude professionnelle dégage toujours de meilleurs résultats qu’une attitude chaleureuse pour un conseiller client. C’est pour cela que les conseillers sont très largement entraînés à suivre des scripts de conversation très précis, ne laissant pas de place à l’improvisation. Pourtant, l’étude de plusieurs dizaines de milliers de conversations (et de leurs résultats) démontre que les meilleurs conseillers sont ceux qui parviennent à alterner ces deux attitudes au gré d’un même appel client.
Si l’article d’Harvard Business Review propose une explication plus détaillée, on peut schématiquement diviser la conversation en trois sous-espaces : l’accueil, le traitement, la conclusion. Chacune de ces étapes sera mieux vécue par le client si elle est abordée avec une tonalité différente par le conseiller. Celui-ci doit ainsi adapter son champ lexical selon l’étape de la discussion.
Lors de l’accueil, le client est face à une problématique qui génère un stress potentiel. Celui-ci est plus facilement calmé par un langage chaleureux sous-entendant une forme d’empathie que par un langage professionnel émotionnellement froid. Le « comment puis-je vous assister ? » peut ainsi être remplacé par un « comment allez-vous aujourd’hui ? ». Une fois les présentations et informations courantes ainsi collectées, le conseiller entre dans la phase de résolution où il adopte une posture efficace et professionnelle. L’objectif est de démontrer sa volonté de résoudre le problème et ses compétences pour le faire. Paradoxalement, c’est aussi la capacité du conseiller à redevenir « sérieux » qui garantit au client que sa posture chaleureuse précédente n’est pas la traduction d’un manque de professionnalisme, mais bien un sens aigu de la conversation. À l’instar de l’accueil, la conclusion sera traditionnellement abordée sur un ton plus détendu soulignant le plaisir du conseiller (par extension, de l’entreprise) à résoudre les problématiques de ses clients.
Les résultats sont sans appel. Les conseillers capables de sortir des scripts et de moduler plusieurs attitudes au gré d’une même conversation présenteraient des taux de satisfaction client supérieurs de plus de 20% à la moyenne et généreraient jusqu’à trois achats incrémentaux dans les 30 jours suivant la conversation téléphonique (dans les secteurs du retail et de l’aérien).
Source : Harvard Business Review
Crédits photo : © Adobe Stock
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