« Globalement, quel que soit le média, le coût du contact unitaire baisse »

Comment évolue le prix des espaces publicitaires ?

Xavier Guillon : Globalement, quel que soit le média, le coût du contact unitaire baisse. Il faut partir d’un constat de départ : ces dernières années, le poids du marché publicitaire, en dépenses nettes, a diminué de façon significative. En 2000, le marché de la communication représentait 2 % du PIB, contre moins de 1,5 % en 2014. L’an dernier, les dépenses de communication des annonceurs sont ainsi repassées sous la barre symbolique des 30 milliards d’euros. Et comme, dans le même temps, il y a de plus en plus d’espaces publicitaires disponibles, avec notamment une pléthore d’espaces sur la communication digitale, cela crée une tension très claire sur les prix. Tous les médias épousent cette tendance, y compris la télé qui a longtemps résisté à cette érosion des prix mais qui doit aujourd’hui composer avec de nouvelles façons d’accéder aux programmes, comme la télé en replay ou la VOD.

Comment réagissent les médias ?

Du côté des médias, cela provoque schématiquement deux grands types de réponses. La première relève d’une stratégie « low cost » : vendre de plus en plus d’espaces de moins en moins cher, pour tenter de conserver le chiffre d’affaires. L’autre réponse vise à recréer de la valeur. Elle consiste à créer des offres et des produits de communication qui vont capter plus fortement l’attention des consommateurs. En effet, plus le nombre d’espaces publicitaires augmente, plus il devient crucial d’attirer l’attention, de marquer les esprits. Je parlerais ici de stratégies « Premium », qui signent la fin des cibles larges, pour être sur des cibles très spécifiques, définies selon des critères d’attitude et de comportement en lien avec les DMP des annonceurs [Data Management Platform, ou plateforme de gestion des données, qui agrège entre autres les données comportementales générées par les clients sur le web, les réseaux sociaux, etc.]. La logique n’est plus de proposer une campagne sur un média donné, mais de partir d’une cible précise, pour identifier un ensemble d’environnements éditoriaux où vont s’organiser les messages en résonance avec le public visé. Ces parcours d’informations multiplient les contacts et les contenus, que ce soit au travers de spots TV, de médias de marques, d’interactions avec une communauté, etc.

Les médias disposent-ils des données pour un ciblage plus comportemental de leur audience ?

Globalement, la tendance est de proposer des données alliant exposition, audience et suivi. Ce type d’indicateurs devient prépondérant. Ce qui compte, ce n’est plus le convoyage de l’information, mais la capacité à capter l’attention. La presse, par exemple, est en train de restructurer son offre et de fusionner ses outils de mesure. L’OJD, qui certifie la diffusion de la presse, et Audipresse, qui réalise des études qualitatives sur l’audience, sont ainsi en train de se rapprocher. Journaux et magazines proposent également désormais des offres communes papier et digital. Jusqu’à présent, le digital était souvent vendu à part.

En volume, comment voyez-vous l’évolution du marché publicitaire ?

Il reste en baisse, mais il est en voie de stabilisation. Nous sommes dans une période de reconquête de valeur. Les dépenses des annonceurs se déplacent également. Chez France Pub, nous élargissons ainsi notre périmètre aux médias propriétaires des annonceurs. Les investissements de communication internalisés (animations des réseaux sociaux, créations de contenus et d’événements, CRM, etc.) sont estimés à un peu moins de 2 milliards d’euros. Et il y a fort à parier que ce montant va continuer de progresser dans les prochaines années.