L’impact des avis clients décrypté par Skeepers/Avis Vérifiés

La consultation d’avis clients a-t-elle augmenté depuis le début de la crise sanitaire ?

Hervé Cebula : La crise sanitaire a indéniablement changé la donne. Les avis clients ont pris un poids bien plus important. D’une part, il y a plus d’avis à consulter. Selon une étude Avis Vérifiés, le taux d’ouverture des mails qui sollicitent des avis clients a augmenté de 82 % entre 2019 et 2020. Et le taux de réponse à ces messages a augmenté de 77 %. La consommation s’est digitalisée et les consommateurs ont eu envie de partager leurs nouvelles expériences avec les marques.

D’autre part, toujours d’après des données de Skeepers, les consultations d’avis ont augmenté en moyenne de 45 % depuis 2020. Avant de faire un achat, les consommateurs ont besoin de se rassurer en regardant les avis d’autres clients. C’est aussi en lien direct avec la digitalisation de la consommation. Les clients veulent savoir s’ils peuvent faire confiance à un vendeur en ligne. Ils recherchent aussi l’opinion d’autres personnes sur les produits pour faire les bons choix.

Comment évaluer l’impact des avis clients ?

Ils ont plusieurs impacts. Déjà, sur les taux de conversion. Nos études nous montrent que les taux de conversion sont jusqu’à trois fois plus élevés sur les sites de e-commerce lorsque les fiches produits intègrent des avis clients. Cette performance se retrouve aussi sur les campagnes Google Ads. Lorsque des étoiles d’avis clients sont présentes, le taux de clic sur les annonces augmente jusqu’à 50 %.

Les avis clients ont aussi un impact sur le SEO, le référencement naturel sans publicité. Un de nos clients, TotalEnergies, nous a autorisés à donner des chiffres. L’entreprise a mis en place sur son site notre solution de publication d’avis clients. Ces avis avec les étoiles s’affichent aussi sur les pages de réponses de Google quand les internautes font une recherche. Résultat : en un mois, entre mai et juin 2020, le trafic SEO a bondi de 40 %. Et comme les gens cliquent plus, cela améliore le référencement du site. Sur la même période, le nombre de fois où le site de TotalEnergies arrive dans les 3 premières places en réponse à une requête sur Google a augmenté de 25 %.

On peut aussi penser que plus les notes sont bonnes, plus l’impact sur les ventes est important…

C’est assez intuitif, mais McKinsey l’a démontré dans une étude réalisée en août 2021 en partenariat avec une grande plateforme de vente en ligne américaine. Le cabinet de conseil a étudié la corrélation entre les notes (le nombre d’étoiles) et les ventes dans 70 catégories. Dans 55 catégories, la corrélation est sans appel : 95 % des produits vendus ont une note supérieure ou égale à 3,5 étoiles. McKinsey a aussi démontré que lorsque la note d’un produit s’améliore, les ventes progressent en moyenne de 37 %. Globalement, les ventes décollent quand un produit arrive à la note de 3,9 étoiles.

Quelles sont les tendances que vous observez pour la collecte et la diffusion d’avis clients ?

Certaines tendances sont endogènes, venant de l’activité elle-même et portées par les acteurs du secteur et les consommateurs ; d’autres sont exogènes, venant de la réglementation. Parmi les tendances endogènes, nous assistons à une syndication des avis clients. Comme les produits sont aujourd’hui vendus sur un très grand nombre de plateformes de e-commerce, nous leur proposons d’agréger l’ensemble des retours collectés pour démultiplier le nombre d’avis qu’ils mettent à la portée de leurs clients. La note repose ainsi sur un plus grand nombre de feedbacks, ce qui est plus rassurant pour les consommateurs. 

Autre mouvement de fond : les avis clients deviennent un canal relationnel en temps réel ou presque. Les consommateurs qui laissent un avis critique attendent une réponse rapide de l’entreprise. Mais les clients veulent aussi pouvoir utiliser ce canal pour poser des questions et avoir une réponse de la marque, ou des autres clients. La tendance est d’aller vers une plus grande interaction dans les avis clients pour apporter des réponses personnalisées.

De façon plus émergente, les enseignes s’intéressent au principe de « rewards » : récompenser les clients qui laissent un avis. L’idée est d’encourager les consommateurs pour qu’ils passent du temps à rédiger un avis. Ils peuvent recevoir en échange un bon de réduction, par exemple. C’est une tendance que l’on voit encore peu en France, mais qui monte à l’étranger. Skeepers a mis au point une cryptomonnaie, le LUM, que l’on va proposer à nos clients, distributeurs et marques, pour leur permettre – dans un futur proche – de récompenser les consommateurs qui laissent un avis.

Enfin, les « vidéos reviews » pourraient jouer un plus grand rôle demain. Certains consommateurs accompagnent déjà leur avis par l’envoi d’une ou plusieurs photos. La prochaine étape est l’envoi de vidéos. C’est un phénomène que l’on commence à voir chez nous, et qui est même très présent en Asie. Nous avons une filiale dédiée aux feedbacks vidéos, et les taux de conversion sont impressionnants, avec une diffusion qui peut devenir virale.

Quelles sont les tendances « exogènes » ?

L’importance de la régulation, dans la mesure où le respect de normes permet de conserver la confiance des consommateurs. Ce qui est important dans l’univers des avis clients, c’est l’intégrité des avis : l’assurance que les avis publiés sont de vrais avis. Or d’après la Commission européenne, un site européen sur deux proposant des avis ne respecte pas les règles de déontologie.

Des normes très précises existent pourtant. En France, il existe depuis 2013 une norme Afnor consacrée aux avis en ligne de consommateurs, la NF Z74-501. L’Europe y a ajouté en 2018 la norme ISO 20 488. Passer par un prestataire certifié comme Avis Vérifiés, qui respecte ces deux normes, apporte la garantie que le processus de collecte et de publication des avis clients est bien conforme à la réglementation en vigueur. Par exemple, l’obligation de publier tous les avis, positifs comme négatifs. Mais ces normes prévoient aussi les conditions de la modération. Quand une marque reçoit un avis négatif, elle a, par exemple, le droit de retarder la publication de l’avis durant 7 jours, et pas plus, afin d’ouvrir en parallèle une discussion avec l’auteur de l’avis. Au bout des 7 jours, elle devra publier l’entièreté des échanges. Mais, cela donne le temps à une marque d’apporter des éléments de réponse, ou de contexte, suite à un avis négatif.

Mediatech-cx, que vous avez fondée à partir notamment d’une solution de feedbacks clients, qui intègre notamment l’analyse sémantique des verbatim, a rejoint Skeepers en 2020. Quelles synergies cela permet-il ?

Cela permet une complémentarité de l’offre. Les avis clients relèvent essentiellement d’une démarche commerciale tournée vers l’externe, pour améliorer les conversions, le SEO, le trafic vers un site ou vers un magasin… Les feedbacks clients, au travers de questionnaires de satisfaction par exemple, sont très tournés vers l’interne, permettant d’améliorer les process, les produits, les services… L’objectif est de réunir ces deux démarches dans une solution commune. C’est le sens de l’histoire : la frontière entre avis clients et feedbacks clients commence à s’estomper.

Les avis clients pourront-ils demain se substituer au NPS (Net Promoter Score*) ?

Pour moi, la réponse est très claire : c’est non. Ce sont des démarches complémentaires. Le NPS doit être vu comme un outil relationnel, une enquête réalisée à tiède ou à froid. En pratique, beaucoup d’entreprises utilisent toutefois le NPS comme un outil transactionnel. Après la moindre interaction entre la marque et le client, elle lui demande s’il serait prêt à la recommander. Mais est-ce parce qu’un téléconseiller a apporté une réponse efficace, ou qu’un vendeur en magasin a fourni un bon accueil, que l’on va véritablement recommander une marque ? Les choix en faveur de telle ou telle marque reposent sur son image de marque, ses produits, ses prix, les services rendus sur la durée… Cela ne repose pas sur une interaction unique. C’est pourquoi je plaide pour des enquêtes NPS à tiède, en fonction de l’ensemble des interactions sur plusieurs mois, pour demander aux clients si globalement ils recommanderaient une marque. Je prône la vision d’un NPS relationnel.

En revanche, les avis clients sont, eux, purement transactionnels. Un client vient d’acheter un produit, qu’est-ce qu’il en pense ? Il vient de passer une commande sur un site Internet, quelle note donne-t-il à cette expérience ? Cela a du sens de noter une interaction précise quelques heures ou quelques jours après. NPS et avis clients sont bien complémentaires, avec des finalités différentes.

(*) Pour en savoir plus sur le NPS, retrouvez notre article NPS, CSAT, CES : dans les coulisses des indicateurs de la satisfaction client.