Interview

« Ne dites pas à la génération Z qu’elle est paradoxale ! »

Publié le 19/05/2022

La jeunesse passionne Éric Briones. DG du Journal du Luxe et cofondateur de Paris School of Luxury, il a écrit en 2014 « La Génération Y et le Luxe », et plus récemment « Le choc Z ». Pour Le Hub de La Poste, il démonte plusieurs idées reçues sur la génération Z et développe la vision d’une génération « en même temps », refusant toute pensée binaire.

Eric Briones

Qu’avez-vous découvert en écrivant ce livre sur la génération Z ?

Éric Briones : Que le premier piège est de dire de cette génération qu’elle est paradoxale ! De leur point de vue, ils ne le sont absolument pas. Ils me font penser au logiciel macronien. Ils sont dans le « en même temps ». La majorité d’entre eux est ainsi dans une anxiété écologique extrêmement forte. Une partie se voit même en « écolo warrior », voulant mener une vraie révolution écologique. Et, en même temps, ce sont eux qui font le succès de Shein, l’acteur chinois de l’ultra fast fashion, très loin des bonnes pratiques environnementales.

Mais ce n’est pas parce qu’ils achètent Shein qu’ils ne sont pas écolos. Ils ne sont pas dans une pensée binaire. Ils ne pensent pas l’un ou l’autre, ils pensent l’un et l’autre. Cette non-binarité s’exprime dans leur consommation qui peut être, en même temps, hyper écolo et hyper polluante.

Qu’est-ce qui vous a également surpris en écrivant ce livre ?

Que la génération Z, en tant que génération, n’existe pas ! Elle est formée de nombreuses tribus, comme les écolo warriors ou les body positivistes qui regroupent principalement des jeunes femmes fières de leur corps. Un jeune peut appartenir à plusieurs tribus en toute fluidité. Alors que les Millennials étaient une génération plus individualiste, la génération « Me, me, me », la génération Z a, elle, un rapport très fort au collectif, à la tribu, et peut en même temps se retrouver dans plusieurs tribus. Nous sommes dans un archipel, avec bien sûr des traits communs. C’est la « We, we, we » génération.

Sur quels éléments se retrouve cette génération ?

On en parle assez peu, mais pour comprendre cette génération, il faut comprendre que la question du pouvoir d’achat est fondamentale chez elle. La génération Z veut gagner de l’argent et l’assume. Elle a par exemple intégré les mécaniques de seconde main dans une logique d’entrepreneur. Ils la teintent d’une dimension environnementale, mais avant tout, la seconde main sert à gagner de l’argent et à acheter des produits moins chers. La génération Z est en phase avec la philosophie web3 de décentralisation qui est un terreau fertile à la Creative Economy, où chacun peut commercialiser sa créativité via la blockchain.

Quel autre point les rassemble ?

La détestation des étiquettes. Bien sûr, quelle que soit l’époque, le propre de la jeunesse est de refuser d’être mis dans une case. Mais avec cette génération, c’est exacerbé. La première norme qu’ils challengent, c’est la sexualité. Sur Tinder, grand site de rencontres chez les Z, vous avez le choix entre neuf orientations sexuelles possibles ! Hétérosexuel(le), gay, lesbienne, bisexuel(le), asexuel(le), demisexuel(le), pansexuel(le), queer et « en questionnement ». Et il est possible d’en choisir 3… en même temps ! 

Comme elle ne rentre pas dans les cases et refuse les stéréotypes, cette génération est assez illisible selon les critères habituels du marketing. Elle est par exemple complètement allergique à la notion de genre – toujours leur refus d’une pensée binaire – alors que la base du marketing a toujours été de séparer les hommes et les femmes.

Quel est leur rapport aux marques ?

Ils ne sont pas anti-marque, à la différence de la génération précédente. Chez les Millennials, il y a eu le fantasme d’un monde sans marque. C’était le mouvement « no logo ». Mais il n’y a rien de tel chez la génération Z. Le logo, la marque, sont revenus en force, avec une dimension identitaire exacerbée. Les Z veulent des marques qui leur ressemblent.

On l’observe clairement dans le secteur du luxe. La génération Z a détourné le rôle premier d’un objet de luxe. Jusque-là, l’achat d’un produit de luxe servait à affirmer son statut social. La génération Z y a ajouté une dimension politique : elle a fait de l’objet de luxe le trophée de ses engagements sociétaux. « Quand je porte une marque de luxe, je veux qu’elle me ressemble et qu’elle ait les mêmes valeurs. » Aujourd’hui, les plus grandes marques de luxe sont ainsi des marques engagées dans des combats sociétaux qui parlent aux Z. Le combat de Dior, par exemple, c’est le féminisme. C’est même une marque quasiment activiste.

Aux États-Unis, les marques de luxe vont jusqu’à s’engager dans les campagnes électorales. Traditionnellement, on pensait qu’elles devaient être neutres. Mais des marques comme Vuitton ont posté des messages anti-Trump et pro-Biden.

Si aujourd’hui les marques ne font pas ce travail sur leurs valeurs et leurs engagements pour aller parler à cette génération, elles peuvent être totalement oubliées.

Leurs attentes transforment en fait toute la société…

Oui, parce que leur pouvoir d’influence est redoutable. Nous sommes dans une société qui privilégie le jeunisme. Il faut être jeune à 40, 50, 60 ans. Et le marqueur de la jeunesse, c’est la génération Z.

Cette génération fait aussi trembler les marques par son pouvoir d’indignation. Les Z, ce ne sont pas des bisounours. Ils sont exigeants, ils veulent que ça aille vite, ils ont des avis bien tranchés. On l’a vu lors de la dernière présidentielle, leurs votes sont plus extrêmes que la moyenne de la population.

Les réseaux sociaux sont la caisse de résonance de leur indignation. Alors que les Millennials s’expriment surtout en likant des publications initiées par d’autres, les Z sont bien plus actifs, notamment sur Twitter, et créent leurs propres posts. Une marque qui ne répondrait pas à leur demande d’engagement, ou qui ne serait pas considérée comme authentique, peut se retrouver dans l’œil du cyclone. Et cela peut être très violent. D’autant que cette génération a tendance à se retrouver dans une bulle du fait des algorithmes des réseaux sociaux. Sur Twitter, vous ne voyez que des messages de personnes qui partagent les mêmes convictions que vous. Ce qui peut exacerber les réactions.

Une des questions est de savoir comment les Z vont vieillir. Ce qui s’effacera de leurs comportements et ce qui restera. Et ce que l’on retrouvera, ou pas, dans la génération qui suit, les Alphas.