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Véronique Rousseau (Yves Rocher) : « Le CRM, c’est notre assurance-vie ! »

Publié le 22/10/2020

La crise sanitaire a conforté le modèle économique d’Yves Rocher reposant sur la relation client. Cette stratégie s’exprime notamment dans le nouveau programme de fidélité de la marque, conçu avant le confinement dans une perspective omnicanale. Aujourd’hui, Yves Rocher entend communiquer plus encore sur sa marque, sa mission, ses coulisses. L’enseigne veut aussi individualiser les parcours de chaque client sur les supports digitaux, tout en gardant le courrier comme un des piliers de la relation. Interview de Véronique Rousseau, directrice marketing d’Yves Rocher France.

Véronique Rousseau

Quel est l’impact de la crise sanitaire sur votre stratégie CRM ?

Véronique Rousseau : Cette crise a remis le projecteur sur notre modèle économique basé sur la relation client. Grâce au CRM, et plus largement à notre marketing relationnel, nous avons un contact privilégié avec nos 8 millions de clients. En interne, nous appelons le CRM notre assurance-vie !

Yves Rocher s’est développé dans les années 1960 sur le modèle de la vente par correspondance. L’entreprise a bien évolué depuis, avec aujourd’hui 680 boutiques en France et un site e-commerce en forte croissance. Mais la relation client reste toujours au cœur de notre stratégie. C’est un état d’esprit, qui inclut notamment de petites attentions comme des cadeaux pour récompenser la fidélité. D’autres investissent dans la publicité, Yves Rocher investit dans la relation client. Ce qui nous permet de trouver des réponses dans des périodes difficiles.

Dès la réouverture de nos magasins mi-mai, tous nos clients ont ainsi reçu un courrier (que nous appelons une carte postale) leur annonçant les nouveautés à découvrir en boutique, ou sur notre site de e-commerce. Nous avons également rassuré nos clients sur le fait que l’expérience en magasin allait être toujours aussi attractive tout en respectant les règles sanitaires.

Certaines tendances se sont-elles accélérées ?

Je pense à l’omnicanal. Nous avons la chance d’avoir déployé un tout nouveau programme de fidélité juste avant le confinement qui intégrait cette perspective omnicanale, permettant de cumuler des points et de profiter des avantages sans différence entre le e-commerce et les magasins. Aujourd’hui, c’est la cliente qui choisit d’aller sur l’un ou l’autre canal.

Le confinement nous a aussi permis d’accélérer en termes d’agilité pour répondre rapidement aux attentes de nos clients. Des attentes plus mouvantes qu’avant du fait d’un contexte qui bouge beaucoup. Nous sommes peut-être encore plus à l’écoute de ce qu’expriment nos clients, notamment sur les réseaux sociaux. Un exemple basique : pendant le confinement, ils étaient à la recherche de produits d’hygiène, de soins des mains, de soins du corps, de produits cocooning… Nous l’avons intégré dans le contenu de nos e-newsletters et de notre site pour rendre cette offre facilement accessible. Depuis, nous ressentons chez nos clients le besoin de découvrir des nouveautés. Un retour à l’envie de se faire plaisir.

La crise sanitaire a-t-elle fait évoluer le contenu des messages que vous adressez à vos clients ?

Pendant le confinement, sur les réseaux sociaux, nous avons beaucoup communiqué sur la marque. Avec des stories sur nos coulisses, sur nos champs de plantes bio autour de notre siège historique de La Gacilly en Bretagne, etc. Nous avons amené un contenu qui fait du bien, pour apaiser, se ressourcer. Cela a permis de mettre en scène la mission du groupe « Reconnect people to nature ». Nous allons poursuivre dans cette voie, aidés bientôt par les résultats d’un baromètre international lancé dans 19 pays pour mieux comprendre le lien entre le bien-être et la reconnexion avec la nature.

Nous nous sommes aussi rendu compte que nous avions (encore !) beaucoup à dire sur la marque. Elle n’est pas toujours bien connue par nos clients, alors qu’elle est plus que jamais au cœur de leurs attentes. La crise a renforcé l’envie d’avoir des produits sains, naturels, fabriqués localement, dans une logique d’éco-design… C’est le patrimoine d’Yves Rocher que nous voulons mieux faire connaître.

Ce contenu vient en résonance avec notre nouveau programme de fidélité qui comporte un volet relationnel dont l’un des axes est de faire découvrir les coulisses de la marque. Ce volet relationnel avait été mis en sommeil du fait du confinement. Nous l’avons relancé. J’étais par exemple il y a 15 jours avec des clients à La Gacilly, qui ont eu le plaisir de s’immerger dans le berceau de la marque, pour mieux comprendre notre histoire, s’immiscer dans les secrets de fabrication de nos crèmes (au sein de nos usines de production) et de nos plantes emblématiques (le bleuet, la camomille, le calendula…) cultivées dans nos champs bio à La Gacilly. D’autres événements vont suivre : des rencontres « avant-premières » pour échanger avec nos clients sur nos nouveaux produits, ainsi que des événements « plantations d’arbres » qui devraient redémarrer en 2021.

Quels sont les canaux de la relation client chez Yves Rocher ?

En supports adressés, le mailing papier reste très important pour nous et nos clients. C’est un support très apprécié, y compris par les plus jeunes. À cela s’ajoute l’e-mailing, qui permet de délivrer des contenus plus longs sur la marque. Et nous communiquons aussi beaucoup par SMS.

Nous avons par ailleurs développé une appli pour nos clientes les plus fidèles, qui permet de retrouver tous les avantages du programme de fidélité et aussi de prendre rendez-vous en institut de beauté. Nous l’utilisons pour des push notifications. Nous ne sommes pas encore sur le wallet, mais c’est un média que nous voulons préempter.

Sans oublier bien sûr l’énorme force de frappe des réseaux sociaux, sur lesquels nous avons une forte communauté. 850 000 abonnés sur Instagram, 1,3 million sur Facebook. Nous venons par exemple de dévoiler sur Instagram notre calendrier de l’Avent. Le post a été vu plus de 200 000 fois et très commenté.

Ces canaux fonctionnent en cohérence au travers d’un plan marketing annuel, que nous adaptons régulièrement.

Comment trouver le bon dosage pour vos clients, entre ceux qui veulent plus d’infos et ceux qui pensent en recevoir déjà trop ?

Nous sommes en train de migrer nos outils de gestion de campagne vers une nouvelle solution de Salesforce. Avec cette solution, nous avons pour ambition d’adapter les plans de contacts à chaque client. En analysant les données, notamment les taux d’ouverture et de lecture, nous privilégierons pour chaque client les médias digitaux qu’il préfère, sachant que le courrier restera un des piliers de notre relation.

L’autre enjeu est de poursuivre la personnalisation des contenus, en fonction du comportement d’achat du client et de ses préférences produits. Par exemple, certains clients recevront des parcours spécifiques suite à un achat pour leur donner plus d’informations sur le produit, leur demander leur avis… Nous pourrons collecter des données manquantes, proposer de découvrir l’appli aux clients qui ne l’ont pas encore téléchargée… De nouvelles étapes pour individualiser toujours plus notre marketing client.