La marque, soutien des mouvements sociétaux : boulet ou coup de pouce ?

Depuis qu’il n’est plus permis de faire du greenwashing et que les stratégies RSE répondent à des enjeux aussi bien écologiques qu’économiques, les marques font leur examen de conscience. Les entreprises nées au début des années 2000-2010, dont les modèles sont plus en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, n’ont pas – trop – de mal à s’immiscer dans les engagements citoyens d’aujourd’hui. Ysé, marque de lingerie, promeut la beauté de tous les corps et de toutes les femmes. Depuis 2004, les baskets Veja font grandir l’industrie de la mode en cassant les codes pour se positionner en faveur d’un commerce plus durable.

Fondée par des fervents défenseurs de la cause animale, la marque anglaise Lush s’impose depuis 1995 sur le marché de la cosmétique traditionnelle avec des produits dont la composition est à 95 % vegan. Leur force de développement et leur courbe de croissance poursuivent un même et unique but, celui du business éthique, de la protection des droits humains, de la préservation de la nature et de la défense des animaux. Limpides pour le consommateur, les engagements de la marque sont indiscutables : acheter un produit Lush revient à faire une bonne action ou, du moins, une action qui va dans le bon sens. Certaines marques n’hésitent pas à prendre des positions militantes, voire activistes et à le faire savoir : le glacier américain Ben & Jerry’s n’en est pas à sa première campagne de sensibilisation. « Quand c’est fondu, c’est foutu » était leur slogan perspicace lors de la COP 21, qui a donné lieu au fameux accord de Paris. Autre front, même combat : en 2016, ils apportent leur soutien au mouvement Black Lives Matter (« La vie des Noirs compte » est un mouvement politique né aux États-Unis en 2013 pour militer contre le racisme systémique envers les noirs) et martèlent que « Le silence n’est PAS une option » depuis l’assassinat de George Floyd, en 2020, par un policier blanc. La marque prend-elle le relais des mouvements politiques affaiblis qui ne mobilisent plus ? Sans se substituer à eux, elle donne de la voix à une cause et rejoint ainsi les rangs des militants comme une personne morale… Les moyens et l’influence en plus.

Prendre part au changement est louable mais comment cet engagement est-il reçu quand l’entreprise n’est pas irréprochable ? Longtemps épinglée pour ses pratiques tant sur le plan humain qu’environnemental, Nike a revu ses procédés et s’est fixé des engagements plus responsables pour ne pas voir la courbe de ses ventes s’effondrer et pour être aligné avec ses propres valeurs de marque. Malgré ses efforts, de nombreux mea-culpa et une chaîne de production beaucoup plus éthique, l’équipementier reste régulièrement attaqué par des campagnes anti-Nike menées par Greenpeace ou plus récemment par l’association des Ouïghours de France. En février 2021, une plainte a été déposée contre la marque, accusée d’exploiter indirectement la communauté Ouïghour compte tenu de la position géographique de ses usines situées dans la région chinoise qui les oppresse. Pourtant, ses prises de position contre le racisme aux États-Unis, toujours concernant le meurtre de George Floyd, sont particulièrement appréciées par les consommateurs et les fidèles de la marque. « For once, don’t do it » (« Pour une fois, ne le faites pas », sous-entendu la marque invite ses interlocuteurs à ne plus prétendre que le racisme n’existe pas aux États-Unis), cette distorsion du slogan initial de Nike a été plus qu’appréciée par les internautes puisque la vidéo a été relayée 35 000 fois sur Twitter et vue plus de 2 millions de fois en quelques heures. Même si elle n’est pas exemplaire, la marque ne doit-elle pas prendre position malgré tout ? Ne choisit-elle pas ses combats… Comme nous tous ?