L’expérience collaborateur, meilleur levier pour améliorer l’expérience client
#Bestof2022. « Les employés d’abord, les clients ensuite ! » Voilà bien une affirmation qui va à l’encontre des idées reçues sur le management des entreprises. C’est pourtant le titre d’un livre que l’on trouve sur la table de chevet de nombreux responsables de l’expérience client à travers le monde. Écrit en 2010 par Vineet Nayar, à l’époque PDG du groupe indien HCL Technologies, l’ouvrage développe l’idée que les collaborateurs les plus proches des clients sont ceux qui créent le plus de valeur. Il est donc essentiel d’encourager leur esprit d’initiative et de décentraliser les prises de décision au plus près du terrain. Ce sujet est au cœur de notre dossier publié en 2022 : « Symétrie des attentions : quand les collaborateurs deviennent des super-héros de l’expérience client ».
Écouter les collaborateurs pour comprendre ce qu’ils vivent sur le terrain
« Nos études nous montrent que le meilleur levier pour améliorer l’expérience client est d’améliorer l’expérience collaborateur, confirme dans l’interview qu’il nous a accordée Laurent Garnier, cofondateur de KPAM, spécialiste de la réalisation d’études miroir collaborateurs-clients. Cela commence par écouter les collaborateurs, comprendre ce qu’ils vivent, les situations de blocage ou d’impuissance dans lesquelles ils peuvent être, comprendre aussi ce qu’ils aiment faire. » À l’instar de MAIF, qui a été en 2022 de nouveau lauréate du Podium de la Relation Client, décerné par Kantar et Bearing Point. « Les collaborateurs de MAIF ont un sens très clair de leur mission, pointe Laurent Garnier, qui compte l’assureur mutualiste parmi ses clients. Ils savent très bien ce qu’ils font là, où sont les priorités, les valeurs, comment travailler… Ils sont fondamentalement au service de leurs sociétaires. » Parmi les recettes de MAIF, l’absence de prime individuelle pour les conseillers. Il n’existe que des primes collectives. Les conseillers ne sont pas incités à vendre tel ou tel produit, mais à raisonner dans l’intérêt du sociétaire.
Le principe de la symétrie des attentions
L’Académie du service a théorisé cette réciprocité entre expérience client et expérience collaborateur. Elle a développé le concept de Symétrie des attentions. « Nous posons comme principe que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs, explique Stanislas Conseiller, Directeur associé de l’Académie du service. Le travail mené sur l’expérience collaborateur permet de mettre toute l’entreprise en mouvement au service du client. »
95 % des moments d’enchantement sont des moments relationnels
Laurent Garnier nous a donné une autre illustration de l’impact de l’expérience collaborateur sur l’expérience client : « Récemment, je me suis plongé dans les moments où il y avait le plus d’intensité dans les 800 parcours client que nous avons analysés. Quels sont les moments où les clients expriment le plus d’émotions positives ? Le résultat est éloquent : 95 % des moments d’enchantement sont des moments relationnels. Ils laissent une trace chez les clients, ils s’en souviennent. » À l’inverse, les expériences digitales ont moins d’impact. Certes, elles sont très fluides et très optimisées, mais elles sont aussi souvent sans relief et n’impriment pas la mémoire des clients. À la différence d’un échange avec un collaborateur bien dans son métier.
Retrouvez l’intégralité du dossier Symétrie des attentions : quand les collaborateurs deviennent des super-héros de l’expérience client
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Au Club Med, les vendeurs sont devenus des designers d’expériences
#Bestof2022. Nous allons revenir en cette fin d’année sur plusieurs des sujets qui ont marqué Le Hub de La Poste en 2022, comme cette interview de Charlotte Bernin, Directrice du Marché France du Club Med. C’est un des articles les plus lus sur notre site. Charlotte Bernin y décrypte la transformation commerciale et relationnelle du Club Med. Elle se traduit par un nouveau rôle donné aux vendeurs. Ils sont désormais des Travel Experience Designers (TED), avec comme mission de « co-construire le plus beau projet de voyage avec notre clientèle ». Parmi les motivations qui ont mené à cette évolution, le parcours désormais omnicanal des clients. Avant de réserver un séjour, « un client va avoir en moyenne 11 points de contact avec nous. Le premier est mobile, sur notre site Internet, décrit Charlotte Bernin. C’est vraiment un choix de la part de nos clients que d’entrer en relation avec un Designer d’expériences. Ils n’appellent pas pour obtenir ce qu’ils pourraient trouver seuls sur Internet. Le digital recentre le rôle de l’humain. Il doit être un vecteur d’émotion, et surtout pas une interface du digital. »
