Magasins : de nouvelles expériences pour créer des communautés

1Les vendeurs de Decathlon City sont des coachs qui donnent des cours gratuits

L’enseigne d’articles de sport vient d’ouvrir à Paris un nouveau concept de magasin, Decathlon City. Implanté rue du Commerce, dans le 15e arrondissement, ce magasin de 500 mètres carrés est 10 fois plus petit que les surfaces habituelles du distributeur. Il propose un concentré de l’offre d’un magasin « normal », décrit le magazine LSA. Avec pour chacun des rayons, un choix sélectif qui correspond à la clientèle de quartier.

Mais ce magasin est bien plus qu’un lieu de vente. « Nous voulons attirer une communauté de sportifs, explique Martin Dubrulle, directeur du magasin. Tous nos vendeurs sont également coachs pour les cours que nous proposons chaque jour. » Pilates, cardio boxe, marche sportive, running, cross training (au Champ-de-Mars tout proche), etc. Voici quelques-uns des cours du soir gratuits animés par les vendeurs du magasin. Decathlon City met aussi à disposition des cyclistes un atelier vélo pour changer soi-même sa chambre à air ou son pneu crevé.

Des vendeurs qui sont aussi des coachs sportifs : ce principe est déjà au cœur des magasins de la chaîne canadienne de vêtements de sport Lululemon Athletica. Outre-Atlantique, ses vendeurs animent, tous les dimanches matin, des cours gratuits de yoga dans les points de vente, comme nous l’expliquions dans un article présentant 7 nouvelles façons de vendre.

2La nouvelle appli d’AccorHotels s’adresse aux voisins de ses hôtels

Dans la plus grande discrétion, AccorHotels expérimente depuis mars 2017 une application qui bouleverse pourtant les règles établies. Objectif : replacer les hôtels au centre de la vie de quartier. « Cette application n’est pas destinée aux touristes et voyageurs d’affaires, mais aux habitants d’un quartier », explique ainsi à L’Usine Digitale Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe hôtelier.

Développée par la conciergerie John Paul rachetée en juillet dernier par AccorHotels, l’application AccorLocal propose aux riverains des hôtels toute une gamme de services de proximité. « Les hôtels sont ouverts 24h/24 et 7j/7 et pourtant, ils sont complètement déconnectés de la vie de quartier, ils sont comme dans une bulle, développe Romain Roulleau. Ce sont des lieux physiques de taille conséquente devant lesquels les habitants passent tous les jours, mais sans jamais y mettre les pieds. Or, les collaborateurs des hôtels sont là et peuvent apporter un certain nombre de services à destination du voisinage. »

Concrètement, la première version de l’application a été déployée autour de huit hôtels parisiens. Parmi les services disponibles : la possibilité de laisser son linge sale tôt le matin, que l’hôtel se charge d’amener au pressing. AccorLocal permet aussi de commander un bouquet de fleurs pour le récupérer à la réception de l’hôtel jusque tard le soir, de réserver des cours de yoga, des formules de petit-déjeuner, des places de parking…

AccorHotels est dans une logique de « test and learn » et ces services sont amenés à évoluer. « On peut aussi imaginer que des parents qui ont besoin de faire garder leurs enfants les confient au personnel de l’hôtel, puis les récupèrent à leur retour », imagine Romain Roulleau, qui ajoute : « Les hôtels ne sont plus uniquement des lieux d’hébergement. Il faut avoir les outils digitaux qui correspondent à ces lieux d’échange et de vie. »

3Chez Birchbox, les clientes peuvent se faire coiffer, boire un thé, travailler

Spécialiste américain des box beauté, Birchbox veut devenir l’un des premiers revendeurs de cosmétique dans le monde. Un objectif qui passe par l’ouverture de magasins physiques. Après une première implantation à New York, la marque vient d’ouvrir sa seconde boutique à Paris, le marché français représentant son deuxième plus gros chiffre d’affaires après les États-Unis. « En France, 95 % des achats en cosmétique se font en magasin, le digital ne représente que 5 % du marché, même si sa croissance augmente de 20 % chaque année, souligne auprès du site ecommercemag.fr Quentin Reygrobellet, DG France de Birchbox. Nous voulons offrir par le biais du magasin une expérience physique complémentaire à nos clientes, notamment pour celles qui sont moins axées sur le digital. Nous visons la ‘beauty majority’, soit 80 % des femmes. »

Situé rue Montmartre dans le 1er arrondissement, le magasin de 200 mètres carrés se veut ainsi un lieu d’expériences pour la communauté de clientes de la marque. Au premier étage de la boutique, le Birchbox Studio propose aux abonnées de se faire coiffer, maquiller, de boire un thé avec des amies, etc. Un studio permet de se faire prendre en photo, et Birchbox incite même ses clientes à venir y travailler dans une ambiance de coworking. C’est par ailleurs dans ce magasin que s’effectuera le prochain focus groupe, où les abonnées pourront donner leur avis sur les produits qu’elles attendent pour le second semestre de l’année.

4Chez Mango, les clients choisissent la musique diffusée en magasin

Mango propose une expérience ludique et interactive dans 20 de ses magasins en Espagne : grâce à un partenariat avec Shazam In-Store, les clients peuvent accéder, via leur mobile, à la playlist musicale de la boutique dans laquelle ils se trouvent, et choisir les morceaux diffusés lors de leur shopping. Selon Mango, il s’agit de la première offre de personnalisation de ce type proposée en Europe, indique le site Fashion Network. Une initiative qui permet à la fois aux clients de se sentir comme chez eux dans le magasin, et de partager leurs coups de cœur musicaux avec les autres personnes dans la boutique.

5Avec Mandarine, Franprix est devenu un endroit où manger

Se retrouver au Franprix pour y déjeuner ? La proposition peut surprendre, pourtant elle pourrait devenir une réalité dans les habitudes des consommateurs. Après avoir dépoussiéré son image avec le lancement du concept Mandarine, l’enseigne déploie maintenant une version plus évoluée, baptisée « Mandarine vitaminée », explique le magazine LSA. « Nous passons à l’étape supérieure, avec un claim identique : transformer le point de vente en lieu de vie », souligne Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix.

Les espaces pour manger gagnent ainsi en confort. On y trouve bien sûr tables et chaises, fours à micro-ondes, fontaine à eau, wifi gratuit. L’offre de snacking est étendue, avec désormais également des parts de pizzas cuites sur place et maintenues au chaud, ainsi que des tourtes et des soupes. Après le succès du jus d’orange, des machines à jus de pamplemousse et de grenade font leur apparition. Et certains magasins installeront même un meuble proposant des hot-dogs.

Faire venir manger les clients dans les magasins pourrait devenir un nouveau terrain concurrentiel. À Paris, le magasin Picard de la rue de Vaugirard expérimente par exemple déjà un snack bar avec 22 places assises et 10 fours à micro-ondes. La boutique met aussi à disposition une machine à café Malongo, le wifi, des bornes de recharge, ainsi qu’une télé branchée sur une chaîne d’info. Ce snack bar fait salle comble depuis son ouverture fin 2016. Pourtant, l’espace affecté au snacking est moins rémunérateur que la même surface allouée à des congélateurs pour vendre des produits. Mais ici aussi « l’enjeu est de transformer nos lieux de vente en lieux de vie », affirme au magazine Linéaires Philippe Maitre, directeur commercial de Picard.

6À Barcelone, H&M fusionne mode et restauration

H&M vient d’ouvrir un tout nouveau flagship à Barcelone et, pour la première fois, la marque y intègre un espace de restauration. Il ne s’agit pas d’un simple corner : le restaurant occupe 200 mètres carrés. « Nous avons voulu offrir une meilleure expérience d’achat à nos clients mais aussi les surprendre. Nous pensons que ces objectifs sont pleinement atteints », explique-t-on au siège espagnol de H&M, cité par LSA qui commente : « Ce restaurant est une réussite (…) En choisissant de s’associer au groupe local Teresa Carles Healthy Foods, axé sur la cuisine végétarienne ou flexitarienne, l’enseigne suédoise se dote d’un gros atout par rapport à ses rivaux et voisins de l’hypercentre barcelonais, Zara, Mango et, bientôt, Uniqlo. » Les clients de l’enseigne qui choisiront de faire une pause, ou de se donner rendez-vous, dans le restaurant trouveront une cuisine en harmonie avec des valeurs revendiquées par H&M : une nourriture saine, équilibrée, créative et colorée.

7Boulanger lance un magasin pour tout tester « comme à la maison »

Venir avec son linge sale pour tester une machine à laver ? Apporter ses légumes pour essayer un robot cuiseur ? Comparer le café de plusieurs machines à expresso en se servant de capsules mises à disposition ? C’est le principe du nouveau concept de magasin de Boulanger, intitulé Le Comptoir, qui vient d’être inauguré à Wasquehal, près de Lille. D’autres ouvertures sont prévues.

L’objectif est la prise en main des appareils en vrai, histoire de tester la maniabilité, le niveau sonore et tout simplement comparer leurs performances réelles, décrit Les Échos. Il est même possible d’essayer des drones à l’extérieur ou des trottinettes sur le parking.

« Nous sommes là pour faire du commerce, mais l’objectif numéro un de ce magasin de proximité est de nous rapprocher de nos clients, relève Cédric Leprince-Ringuet, directeur de développement des Comptoirs Boulanger. Ici, la vente n’est pas le point de départ mais la résultante d’une conjonction d’interactions agréables et positives avec les équipiers du Comptoir. » Dix équipiers (on ne dit pas vendeur) sont ainsi là pour accompagner les clients.

Un tel magasin permet de nouer une relation différente avec des consommateurs de plus en plus attirés par le e-commerce, surtout pour leurs achats de produits électroménagers. « Quand vous faites une bonne affaire en achetant votre aspirateur sur Internet, vous ne pouvez pas vraiment vous rendre compte du bruit qu’il fera, fait remarquer Cédric Leprince-Ringuet. S’il est trop bruyant, le regret de cet achat influera négativement sur la relation avec l’enseigne qui vous l’a vendu. Inversement, si on s’occupe bien de vous au Comptoir, si vous avez pu choisir en connaissance de cause, il y a de grandes chances de vous voir revenir chez Boulanger. »