NPS, CSAT, CES : dans les coulisses des indicateurs de la satisfaction client

NPSNet Promoter Score

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / nos produits / nos services à votre entourage ? » C’est la question type qui sert pour le calcul du Net Promoter Score. Elle permet de classer les clients en 3 catégories :
– les détracteurs, qui attribuent une note entre 0 et 6 ;
– les passifs, qui accordent 7 ou 8 ;
– et les promoteurs, parfois aussi appelés les ambassadeurs, qui donnent la note de 9 ou de 10.

Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Si une marque a 50 % de promoteurs et 20 % de détracteurs, son NPS sera de 30. Cet indicateur peut être négatif, pouvant en théorie varier de -100 à +100. Un score supérieur à 60 est considéré comme très bon, mais tout dépend des secteurs d’activité. L’objectif est de faire mieux que ses concurrents.

Depuis sa mise au point en 2003 par un consultant en stratégie de Bain & Company, Fred Reichheld, le NPS est devenu le « KPI » de référence pour mesurer la fidélité des clients. Cet indicateur est le résultat de plusieurs années de recherche, raconte le blog de Diduenjoy. « Fred Reichheld cherchait un moyen de simplifier les traditionnels questionnaires de satisfaction qu’il jugeait totalement inefficaces : trop longs à remplir par les clients, trop complexes à analyser et rarement reliés à la performance économique des entreprises. Il s’est demandé s’il existait une question unique permettant de déterminer la propension d’un client à rester fidèle ou non à une marque. »

Avec son équipe, il a testé une vingtaine de formulations de questions auprès d’un échantillon de 4 000 clients. « Êtes-vous satisfait ? », « Pensez-vous renouveler votre achat ? », etc. Jusqu’à ce qu’il démontre que la question de la recommandation du produit ou de la marque est celle qui permet de mieux prédire la fidélité. Cet indicateur traduit notamment l’attachement à la marque.

CSATCustomer Satisfaction

C’est l’indicateur le plus intuitif. Il se bâtit autour d’une question simple et directe, comme « Êtes-vous satisfait de votre dernier achat ? » ou « Êtes-vous satisfait de votre appel au service client ? ». La question est le plus souvent posée suite à une interaction précise entre le client et l’entreprise : un achat, une livraison, la mise en œuvre d’un service, un contact avec le service client, etc.

Alors que le NPS est très formalisé, tant dans l’intitulé de la question que dans l’échelle des notes allant de 0 à 10, la CSAT est très libre dans sa méthodologie. Pour exprimer son avis, le client peut être invité à donner une note, de 1 à 4 ou de 1 à 5. Mais il peut aussi avoir un choix textuel : « très satisfait », « plutôt satisfait », « peu satisfait », « pas du tout satisfait ». À moins que l’entreprise ne préfère lui demander de se prononcer en cliquant sur un smiley plus ou moins souriant.

Le plus souvent, pour calculer le taux de satisfaction, l’entreprise prend le nombre de réponses favorables qu’elle divise par le nombre total de réponses. Par exemple, si 1 000 clients ont répondu au questionnaire, que 200 se sont dit très satisfaits et 500 plutôt satisfaits, la CSAT sera de 70 %.

Simple, polyvalent, facile à calculer, l’indicateur CSAT est très répandu. Pour les clients, il est toutefois moins engageant que le NPS (ils n’ont pas à se demander s’ils vont ou non recommander un service ou un produit). Par ailleurs, en additionnant toutes les réponses favorables, que les clients soient « très » ou « plutôt » satisfaits, la CSAT peut produire des taux de satisfaction assez élevés.

Globalement, un taux de satisfaction est considéré comme très bon au-dessus de 80 %, et inquiétant en dessous de 50 %. À l’instar des autres indicateurs, il est conseillé d’accompagner la question sur la satisfaction d’une question ouverte pour comprendre les motivations et recueillir des verbatims.

CESCustomer Effort Score

C’est le dernier-né des indicateurs de satisfaction client, apparu en 2010 dans un article de la Harvard Business Review : Stop Trying to Delight Your Customers. La thèse défendue par les auteurs tient dans le titre : « Arrêtez de vouloir enchanter vos clients ». Autrement dit, avant d’être sensibles à un effet waouh, les consommateurs veulent que les entreprises tiennent leurs promesses et délivrent un service de base fiable. Aller au-delà des attentes des clients n’améliorerait que marginalement leur fidélité. Il vaut mieux s’employer à réduire les efforts que doivent fournir les consommateurs autour de moments clés. C’est ce que veut mesurer le CES. Est-il facile de joindre le service client ? D’ouvrir un compte ? De trouver l’article que l’on recherche ? Etc.

Initialement, le CES se calculait à partir d’une question du genre : « Sur une échelle de 1 à 5, à combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû déployer pour contacter le SAV ? ». Les questionnaires évoluent aujourd’hui pour demander aux clients de noter une affirmation. Par exemple, « j’ai pu facilement joindre le SAV ». Le mode de calcul du CES est alors équivalent à celui du NPS.

Le CES n’a pas vocation à être utilisé seul, mais à venir en complément du CSAT ou du NPS. Il est aussi conseillé d’ajouter une question ouverte. « Selon vous, que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? »