Pourquoi et comment Legrand a choisi Internet pour sa campagne aux 7,2 millions de vues

Legrand a lancé il y a quelques mois une campagne sur les médias digitaux, qui a maintenant dépassé les 7 millions de vues sur YouTube. Comment est née cette initiative ?

Maxime Madrières : Historiquement, Legrand a surtout communiqué en B-to-B, auprès des installateurs électriciens, des prescripteurs, etc. Aujourd’hui, nous voulons nous adresser au consommateur final de façon plus puissante. Cela représente pour nous une réelle opportunité. Fin 2013, nous avons ainsi mené une première expérience de websérie humoristique pour promouvoir la gamme d’interrupteurs Céliane. Intitulée « Le Grand Changement », avec Chris Esquerre, cette série sur internet parodiait les émissions de déco. Cela nous a permis de tester la richesse de ce média, et de voir la réaction de nos publics à une campagne de brand content. Cela a très bien fonctionné. C’est pourquoi, quand la collection Céliane a été renouvelée, nous avons décidé de lancer cette nouvelle campagne, intitulée #onsefaitunfilm, d’une plus grande envergure, autant dans la production des films que dans tout le dispositif d’accompagnement.

Avant de détailler le dispositif, pourquoi avoir choisi internet pour communiquer, au lieu de la télé par exemple ?

Le digital nous permet d’aller chercher les clients de façon très précise. C’est ce qui a décidé de cette solution. La campagne #onsefaitunfilm nous amène de la notoriété. Mais elle permet aussi de ramener du trafic vers notre site et de générer des leads pour des contacts avec nos responsables commerciaux, notre service relations pro et notre service consommateurs. Une telle campagne génère donc des prospects plus chauds qu’un média traditionnel comme la télé. Avec en plus un reporting très intéressant sur son impact auprès de nos publics. Par ailleurs, cette campagne traduit aussi la transformation digitale que Legrand opère. Elle est la partie visible de changements en interne, dans le choix d’aller chercher les clients là où ils se trouvent, et aussi dans nos process pour les accompagner. Nous sommes ainsi également en train de construire un nouveau site web Legrand.fr. Avec des parcours clients plus puissants et un « look and feel » dans les standards actuels, où tous nos publics seront adressés, B-to-B comme B-to-C.

La campagne #onsefaitunfilm comprend cinq films, à la fois décalés et d’une grande maîtrise technique…

Nos films sont des parodies du septième art, qui montrent Céliane comme un catalyseur du changement, de façon très décalée en effet. Ils reprennent les codes de films de genre (horreur, thriller, film noir…) pour raconter une histoire qui se déroule de façon différente avec et sans Céliane. Le « content » est très important pour ce type d’opérations. Il faut être en adéquation avec ce que recherchent les internautes, et en phase avec les nouvelles formes de communication. Cette idée créative autour du cinéma irrigue toute la campagne. Nous avons par exemple conçu et imprimé des affiches de films, pour un affichage en magasin. La campagne a également été déclinée en packaging produit. Nous voulions une grande cohérence dans toute notre communication, pour que le client plonge vraiment dans un univers, du moment où il voit le film sur internet jusqu’au moment où il achète l’interrupteur.

En quoi a consisté le dispositif d’accompagnement sur Internet ?

Campagne e-RP en amont, achat d’espace sur YouTube (diffusion des films en pré-rolls), actions sur les blogs et les réseaux sociaux pour activer le buzz. Nous avons aussi lancé une campagne d’envergure sur Twitter. Ce réseau social nous permet de faire du Real Time Marketing, nous donnant l’opportunité de cibler des audiences encore plus en affinité avec la marque. Par exemple, nous avons ciblé pratiquement en temps réel les consommateurs qui regardaient des émissions de déco et qui tweetaient à leur sujet. Au final, la campagne a trouvé son public : les films ont été vus plus de 7,2 millions de fois, en ne regardant que le compteur YouTube. Il faut y ajouter la diffusion des vidéos sur des supports de presse en affinité avec des cibles CSP + : des sites de presse féminine, de décoration et d’aménagement de la maison, ainsi que des sites de news, comme Le Monde ou L’Express.

Ce film de la campagne #onsefaitunfilm a été classé deuxième pub préférée des Français sur YouTube en décembre 2014 (classement établi par Google et Stratégies) :

Plus d’infos : Legrand.fr