Référencement : comment la MAAF booste son trafic sur le web et ses rendez-vous en boutique

Quels sont les enjeux du SEO pour la MAAF ? Vous êtes sur des mots clés très disputés…

Yohann Jagoueix : Entre les assureurs traditionnels, les banquiers assureurs, les pure players et surtout les comparateurs, le milieu de l’assurance est en effet un univers très concurrentiel. Le SEO – l’optimisation de notre présence sur les moteurs de recherche – nous permet d’avoir un trafic, si ce n’est totalement gratuit, du moins à très faible coût par rapport au référencement payant. Son rôle est crucial : il représente 50 % du trafic de Maaf.fr, ainsi que 50 % des demandes de devis en ligne.

Une partie des internautes inclut le nom MAAF dans leurs recherches. C’est toute la puissance de la marque, qui constitue un réel avantage par rapport à des assureurs qui n’ont pas la même notoriété. Mais l’enjeu est surtout d’apparaître dans les requêtes « hors marque », sur des recherches comme « assurance auto », « devis assurance auto », « assurance habitation », « mutuelle santé », etc. Aujourd’hui, la MAAF est très bien référencée sur ces mots clés. Nous apparaissons souvent dans les trois premières réponses proposées par Google. Si demain nous devions perdre des places, cela signifierait des clics en moins sur le site, moins de demandes de devis et au final moins de contrats.

Qu’est-ce qui a évolué sur le site de la MAAF pour améliorer le référencement ?

Beaucoup de choses ! Un gros travail a été fait pour le mobile, par exemple. Cela remonte à quelques années mais nous avons créé des pages AMP, Accelerated Mobile Pages, des pages hébergées chez Google qui se téléchargent immédiatement sur smartphone.

Nous travaillons aussi en permanence le contenu. C’est indispensable pour coller aux attentes des internautes et être bien positionné dans les réponses des moteurs de recherche. Schématiquement, nous nous mettons à la place d’une personne lambda, non spécialiste de l’assurance, et nous listons les questions qu’elle se pose, jusqu’aux plus basiques. Qu’est-ce qu’une assurance auto au tiers ? Qu’est-ce qu’une assurance tous risques ? Et nous échangeons avec les responsables produits et juridiques pour proposer des réponses à la fois simples et justes.

Nous nourrissons aussi ces questions de nos expériences personnelles. L’enfant d’une amie a fait une chute au mois d’août et s’est cassé une dent. Cela fait remonter une question : quelle assurance fonctionne, la responsabilité civile ou l’assurance scolaire bien que ce soit arrivé au mois d’août ? (Au final, c’est la scolaire, selon le type de contrat que vous avez souscrit, notamment la partie extra-scolaire).

Sous le prisme du référencement, c’est donc aussi un discours de marque plus proche qui se diffuse ?

Totalement. En se mettant à la place des gens, le travail du référencement permet de faire évoluer le discours vers plus de proximité. Sur Maaf.fr, nous organisons la plupart de nos contenus éditoriaux autour de questions. « Doit-on souscrire une assurance spécifique pour le sport ? », « Covid-19 : annulation d’un voyage, quels sont mes droits ? », « Prime à la conversion : combien et pour qui ? », etc. Avec à chaque fois des réponses concrètes, validées par le pôle contenu, les responsables produits et le service juridique.

Les équipes internes sont-elles sensibilisées aux enjeux du référencement et de la visibilité de la marque sur le digital ?

C’est une préoccupation constante. Nos responsables produits ont un emploi du temps très chargé. Il a fallu expliquer le SEO, les objectifs et indiquer les chiffres principaux sur Maaf.fr (devis, contrats…). Du coup, le contenu étant une part importante du SEO, ils contribuent activement aux validations (relecture et aspect technique). Les résultats sont là. Cet été, La Tribune de l’assurance nous a placés en tête des sites recevant le plus de visites SEO dans l’univers de la santé. Ce type de classement est diffusé en interne, cela promeut le travail collaboratif car chacun a contribué à son niveau. Le référencement permet de voir le fruit du travail accompli. C’est gratifiant pour tout le monde.

Les enjeux du référencement ne concernent pas uniquement notre offre de services. Prenons le recrutement, par exemple. Sur des postes très recherchés en ce moment comme data scientist, il y a un travail SEO sur le site de recrutement de Covéa, le groupe auquel nous appartenons. Quand une personne cherche « data scientist », il faut que le site de Covéa soit bien positionné.

Le SEO vous permet aussi de générer des rendez-vous en agence ?

La MAAF, c’est à peu près 560 agences en France, composées de salariés et non de franchisés. Chaque agence a son propre site web, géré par le pôle digital. Nous avons refait fin 2018, avec un budget limité, l’ensemble des sites Internet des agences MAAF car ces derniers avaient trop de pages, souvent dupliquées entre chaque site et non responsives (c’est-à-dire adaptées à une lecture sur mobile). En amont, nous avons analysé ce qui intéressait les internautes, notamment le temps de lecture et les liens sur lesquels ils cliquaient. Grâce à la collecte de ces données, nous avons harmonisé les pages et nous avons travaillé le SEO pour « ranker » sur les mots clés « assurance + ville » : assurance Dijon, assurance Lille…

Sur les sites des agences, nous avons placé un bouton bien visible « Prendre rendez-vous ». C’était une demande d’internautes, et c’est aussi un de nos objectifs de générer du trafic en boutique. Résultat : aujourd’hui, environ 20 % des internautes qui arrivent sur le site d’une agence cliquent sur la prise de rendez-vous. C’est au-dessus de nos objectifs initiaux, en sachant que ce taux reste stable sur la durée. Le nouveau dispositif nous permet aussi de mettre automatiquement à jour les horaires des agences sur les mini-sites. D’ailleurs, pour booster le SEO local, nous collaborons avec Uberall, qui nous permet de mettre à jour l’ensemble des coordonnées des agences MAAF sur différents annuaires digitaux (Google Maps, Bonial, etc., ainsi que les GPS de voiture, Waze…).

Que ne dit-on pas assez souvent quand on parle de référencement naturel ?

Qu’il n’a rien de naturel ! Le concept de référencement payant, le SEA pour Search Engine Advertising, se comprend facilement. Une entreprise paie pour être bien classée, c’est assez simple. En revanche, le terme « référencement naturel » ne me semble pas approprié. De nombreuses personnes pensent que le référencement va être naturel, qu’il suffit de publier son site. Mais il n’y a rien de naturel dans ce processus ! C’est bien de l’optimisation, comme le veut le terme anglais SEO, Search Engine Optimization. Avec parfois certaines bizarreries : même si Google est très intelligent, il y a un classement différent dans les réponses selon que l’on tape « assurance auto » ou « assurance voiture »…

En tout cas, rien ne se fait tout seul en matière de référencement. C’est encore plus vrai depuis la crise du Covid et l’accélération digitale qu’elle a engendrée. La concurrence devient plus forte.