Decathlon expérimente un business model à la Netflix grâce à la data
Depuis plusieurs mois, l’enseigne teste en Belgique le principe d’un abonnement permettant d’utiliser, sans les acheter, tous les articles de sport d’un magasin. Pour mesurer l’intérêt d’un tel système, Decathlon a étudié les comportements de 70 familles volontaires. Trois formules d’abonnement leur ont été proposées, selon un plafond correspondant à la valeur maximale des produits pouvant être utilisés : 20 euros par mois pour un plafond de 400 euros de matériel, 40 euros pour un plafond de 1 000, et 80 euros pour un plafond de 2 000. Les équipements sont échangeables à tout moment, en restant dans l’enveloppe impartie. « Nous nous sommes adressés à des familles avec enfants car ils veulent régulièrement découvrir et pratiquer de nouveaux sports. Ils grandissent aussi et ils doivent changer d’équipements. Et les familles pratiquent ponctuellement des activités ensemble, où chacun doit avoir son matériel, précise lors d’un événement organisé par Petit Web Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon. Nous avions un seul objectif avec ce test : capter des données. »
Un modèle trois à dix fois plus profitable
« Après 4 mois de tests, en structurant ces données, nous avons vu la lumière », poursuit Luc Teerlinck. En résumé, ce modèle basé sur l’abonnement est largement rentable et intéressant pour tous. « Il est vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon, la planète », insiste le responsable du projet. L’abonnement a coûté aux familles six fois moins cher que si elles avaient dû acheter les produits. Et pour Decathlon, ce modèle est potentiellement trois à dix fois plus profitable que le modèle actuel. « Mais nous ne sommes pas à la recherche d’un modèle plus profitable chez Decathlon, nous cherchons un modèle plus soutenable, pointe Luc Teerlinck. Nous allons pouvoir partager ces gains de rentabilité avec les clients, en augmentant les plafonds ou en ajoutant des services par exemple. C’est un changement de paradigme colossal qui met tout le monde en mouvement dans le groupe ». Ces gains de profitabilité pourraient aussi être partagés avec les marques pour les encourager à produire de plus en plus qualitatif et durable.
Allonger la durée de vie des produits
« Les produits loués seront réutilisés par nos clients. Pour les prochaines années, jusqu’à leur fin de vie. Ils seront bien entendu à chaque fois reconditionnés (nettoyés, entretenus, réparés), en partie par nos clients à qui nous demanderons d’en prendre soin, précise Luc Teerlinck. Cette approche nous permettra de capter des données sur la durée de vie de nos produits : où cassent / s’usent-ils le plus facilement ? Après combien de temps ? Coûts du nettoyage / réparation… Ces informations nous permettront d’allonger la durée de vie de nos produits, d’améliorer la réparabilité et donc de renforcer le modèle. Nous avons en effet pu mesurer que les principales clés pour assurer la viabilité du projet sont d’allonger la durée de vie, favoriser la réutilisation et réduire les coûts de reconditionnement. »
Le projet entre dans une deuxième phase de test sur 2 000 clients, avant un éventuel déploiement dans l’ensemble du groupe. Nous avons récemment consacré une Tendance à ce thème : S’abonner à un magasin comme à Netflix, l’avenir de la fidélisation ?
Repéré sur : Petit Web
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