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Pourquoi Decathlon abandonne son programme de fidélité

Publié le 23/05/2018

Une décision de rupture, synonyme de lucidité et de courage. Une première aussi dans le secteur de la distribution. C’est en ces termes que Bertrand Destailleur, associé du cabinet de conseil Equancy, commente dans LSA l’abandon par Decathlon de son programme de fidélité. Le choix de l’enseigne de sport a été peu médiatisé, mais en mars dernier, Decathlon a bien prévenu ses clients par mail de l’arrêt de son programme de fidélité (l’image ci-dessus). L’enseigne justifie cette décision en mettant en avant le tweet d’un de ses membres, Jeremy, qui écrit : « Je suis client depuis des années avec la carte de fidélité et ça donne seulement 6 € de bon d’achat ! Il y a de quoi être déçu. »

Privilégier d’autres leviers de fidélisation

« Un programme de fidélité ne peut fonctionner durablement sur sa seule mécanique de récompense, décrypte Bertrand Destailleur. Dans la distribution, les taux de générosité des programmes oscillent entre 1 % et 3 %, parfois 4 % (…) Ce qui frustre le fidèle habitué aux  -15 % ou -20 % des périodes promotionnelles, par nature ouvertes à tous. » Et difficile de se montrer plus généreux : pour Decathlon, augmenter de 33 % son taux de récompense ne donnerait que 8 € à Jeremy, au lieu de 6 €. Ce qui ne changerait pas la frustration de ce client, mais priverait l’enseigne de ressources pour financer d’autres leviers de fidélisation : des services innovants, des surprises scénarisées au bon moment, des expériences mémorables, etc.

L’enseigne promet des prix bas à chaque visite

Decathlon ne renonce pas pour autant à mettre en avant l’argument prix, bien au contraire. « Nous nous engageons à vous proposer encore plus de prix bas tous les jours ! En 2017, nous avons déjà baissé le prix de plus de 1 200 produits, écrit l’enseigne à ses clients. Plutôt qu’un chèque de réduction de temps en temps, vous bénéficiez à chaque visite de ces baisses de prix sur nos produits. »

Les clients sont fidèles aux expériences, pas aux programmes de fidélité

Avec l’arrêt de ce programme, l’enseigne se prive de la connaissance client que lui amenait la carte de fidélité grâce au tracking des achats. Mais pour Bertrand Destailleur, « Decathlon nous rappelle que les clients ne sont pas tant fidèles aux programmes de fidélité qu’aux marques, aux expériences que la marque leur apporte, et aux relations d’exception que la marque construit et partage avec eux ».

Une analyse qui fait écho au thème de notre dossier de septembre dernier : Fidélité-fidélisation : le grand écart… jusqu’où ?

Repéré sur : LSA