Satisfaction client : comment devenir une marque que l’on recommande ?

2020, l’année du yoyo pour la recommandation client

Recommanderiez-vous cette marque à vos proches ? Avec la crise sanitaire, la satisfaction client joue au yoyo. À en croire une étude réalisée sur 2020 par Avis Vérifiés auprès de 5 000 entreprises, le taux de recommandation a atteint lors du premier confinement un niveau jamais observé : en avril 2020, le Net Promoter Score (NPS) a bondi pour la moyenne des entreprises observées à 63,73 sur 100, contre 49,43 l’année précédente (voir notre article sur les coulisses des indicateurs de la satisfaction client). À titre de comparaison, les experts considèrent qu’un NPS supérieur à 60 est un excellent score. Le NPS de Netflix est estimé à 68, le NPS d’Airbnb à 74, Starbucks à 77… Un NPS moyen de 63,73 est donc réellement inédit. Et s’explique par la période de confinement. « Les clients se sont sans doute montrés plus prompts à ouvrir leurs emails et à répondre aux questionnaires de satisfaction », observe LSA qui publie l’étude. Ayant dû changer leurs habitudes d’achat, parfois en plein désarroi face au risque sanitaire, les consommateurs se sont sûrement aussi montrés reconnaissants vis-à-vis des marques qui les ont aidés à passer ce cap.

Mais cet épisode a été de courte durée : deux mois après, le NPS moyen mesuré par Avis Vérifiés établissait un nouveau record, cette fois à la baisse, chutant à 41,53. Déconfinés, les consommateurs ne semblent pas avoir apprécié les nouvelles conditions de l’expérience client. Jusqu’à la fin 2020, le NPS moyen est resté très volatile, sans jamais retrouver les niveaux de 2019.

Des alertes dans les verbatims des clients

Dans cette période troublée, les enseignes sont nombreuses à surveiller la satisfaction de leurs clients comme le lait sur le feu. Nocibé a ainsi mis en place un système d’alerte fondé sur des mots clés, comme l’a expliqué Hélène Nayet, Directrice Expérience Client de Nocibé, lors du salon CX Paris. L’enseigne s’est basée sur son « outil d’analyse sémantique qui scrolle des milliers de verbatims de différentes sources, comme les contacts au service client par mail mais aussi par téléphone ». À chaque fois que les mots « gel » ou « masque » sont identifiés parmi ces verbatims clients, les différentes parties prenantes de l’expérience client chez Nocibé en sont immédiatement prévenues afin de s’assurer que les clients se sentent bien en sécurité en magasin. Il s’agit de garder leur confiance et de leur garantir la meilleure expérience possible.

« La fréquence de visite et d’achat est assez faible sur le marché de la cosmétique, loin derrière l’alimentaire par exemple, pointe Hélène Nayet. Un client ne pousse pas chaque semaine la porte d’une parfumerie, ni ne fait d’achat sur notre site. Alors, on doit être bon à chaque fois. On n’a pas le droit à l’erreur. Le client vient tellement peu de fois dans nos magasins qu’on se doit à chaque fois d’être excellent et de lui apporter le meilleur service. » L’enseigne mesure en continu la satisfaction client grâce à plusieurs indicateurs, comme les visites mystères (y compris d’enseignes concurrentes), le nombre de contacts entrants au service client et le NPS. Cet indicateur s’est imposé comme la référence pour le calcul de la satisfaction client.

« Avant la mise en place du NPS, on se basait beaucoup sur du ressenti, mais sans disposer d’indicateur clé, avec un score que l’on peut challenger sur la durée, témoigne pour le podcast Le Client Nam Tran, responsable de l’expérience client de The Kooples au moment du déploiement du NPS. L’indicateur NPS est universel, parle à tout le monde et garde une trace en termes d’évolution dans le temps. Les équipes retail connaissent leur score et peuvent se comparer à d’autres magasins dans d’autres régions, ainsi qu’à une moyenne nationale. »

Un outil managérial pour améliorer la satisfaction client

Recommanderiez-vous Nature & Découvertes à vos proches ? Cette question qui sert de base pour le calcul du NPS, tous les membres du programme de fidélité de l’enseigne la reçoivent par mail le lendemain d’un achat en magasin, ou sept jours après une commande en ligne (quand le colis a été livré). Nature & Découvertes fait partie des entreprises françaises en pointe dans l’utilisation du NPS. Plus qu’un simple indicateur, l’enseigne en fait un outil managérial pour piloter la satisfaction client. Avec succès : elle obtient un NPS de 71, dévoile dans un webinar Jean-Marc Piatek, directeur commercial de Mediatech-cx qui fournit la plateforme de pilotage de l’expérience client.

Le questionnaire très court que reçoivent les clients de Nature & Découvertes comporte aussi deux questions ouvertes, toujours les mêmes : « Quelle est la raison principale de cette note ? » et « Selon vous, que pourrions-nous améliorer dans notre magasin ? » Ainsi qu’une question qui change régulièrement, que Jean-Marc Piatek présente comme « la question de la Direction », afin d’ajuster ou de valider tel ou tel point de la stratégie de l’entreprise, comme la réduction des déchets. « Le comité de direction sort de sa réunion le lundi, nous programmons la question le mardi, et il a la réponse pour le prochain comité de direction. » En 2019, ce dispositif a permis d’obtenir plus de 10 000 réponses par mois, avec un taux de réponse de 14,5 %.

« Nous recevons chaque jour le retour de nos clients, ce qui permet une amélioration continue et de savoir ce qui leur fait plaisir », indique Paul Charlot, directeur du magasin Nature & Découvertes de Parly 2. Dans ce magasin, comme partout dans le réseau, les verbatims positifs et les points à améliorer sont affichés à l’attention des collaborateurs dans un tableau consacré à la satisfaction client. Le NPS s’affiche également. « La note permet de classer le magasin au sein de l’entreprise et de s’améliorer en fixant des objectifs chiffrés, commente Paul Charlot. Ce feed-back en continu ne met pas de pression. Nous essayons d’apporter le travail le plus qualitatif possible auprès de nos clients. Et comme nous avons plutôt des bonnes notes, nous ne sommes pas stressés, même si nous pouvons être parfois déçus de ne pas avoir réussi. »

Les retours clients remontent dans les services pour des actions concrètes

Chez Nature & Découvertes, NPS et verbatims remontent aussi à la direction du réseau. « Ils sont notamment diffusés sur des écrans au siège pour ancrer davantage la culture client », décrit Laetitia Angot, responsable de l’expérience client de Nature & Découvertes. Et pour que des actions concrètes soient mises en place, les verbatims sont aussi réorientés vers les services concernés : les achats, le service marketing, l’équipe en charge du programme de fidélité, etc. « Cela peut être une cliente qui achète une carte postale en magasin et qui se plaint de ne pas trouver d’enveloppe. Nous forwardons cette remarque au service concerné », illustre Laetitia Angot. La satisfaction client devient une priorité pour tous.

Autre illustration chez Oney France (ex-Banque Accord). « Nous suivons six NPS, soit autant que de points de contacts clients, sur les réclamations, quand le client est en recouvrement, quand il utilise les canaux digitaux, etc., détaille pour RelationClientmag.fr la directrice générale Corinne Hochart. Tout le comité de direction d’Oney France reçoit les six NPS toutes les semaines, le lundi, avec la note et les verbatims afférents à chacun. Chacun des services peut ensuite travailler avec la direction de la relation client sur les leviers. »

The Kooples utilise le NPS pour mesurer la satisfaction dans 3 moments clés du parcours client, après un achat en magasin, une commande en ligne et un contact avec le service client. Un questionnaire qui s’accompagne ici aussi d’une question ouverte pour faire remonter des verbatims. « Cela a permis par exemple d’améliorer le guide des tailles sur notre site de e-commerce, illustre Nam Tran. Le mot ‘taille’ revenait souvent dans les commentaires libres. » Pour les magasins, les clients ont demandé par exemple de « ne pas laisser les portes ouvertes en hiver ». C’est un ensemble de suggestions très concrètes qui peuvent être collectées pour améliorer l’expérience client au quotidien. 

Le NPS pour calculer la rémunération variable

Outil managérial, le NPS devient logiquement un critère pour établir la rémunération variable des collaborateurs, quel que soit le secteur d’activité. Cet indicateur présente l’avantage de récompenser une démarche collective. « Chez The Kooples, le NPS fait partie intégrante du système de prime des vendeurs », relève Nam Tran. De même pour Oney France : « Le NPS Global fait partie de la rémunération variable de tous les collaborateurs de l’entreprise », indique Corinne Hochart. Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, en a même fait un critère pour sa propre rémunération. « Sur 2020, l’atteinte des objectifs en NPS comptera pour 10 % de la part variable de sa rémunération annuelle », précise La Revue du Digital.

Renouer le dialogue avec les clients insatisfaits

Le NPS peut devenir plus qu’un outil d’observation pour s’inscrire dans une démarche interactive. Nature & Découvertes a appelé, en 2019, 500 clients qui avaient manifesté leur mécontentement dans l’enquête de satisfaction post-achat. « Quand un client insatisfait nous met une note de moins de 5, nous le rappelons très rapidement, au plus tard le lendemain, pour que cela soit encore frais dans sa tête et lui apporter une réponse immédiate, décrit le directeur du magasin Nature & Découvertes de Parly 2. Par défaut nous lui envoyons un mail si nous n’avons pas son numéro. Nous voulons comprendre son insatisfaction. Nous pouvons éventuellement proposer un geste commercial si cela s’avère nécessaire. » Nature & Découvertes prend aussi soin d’appeler des clients satisfaits pour approfondir un point en particulier. « Les clients adorent », relève Jean-Marc Piatek.

Les managers des pressings 5àsec décrochent aussi désormais leur téléphone pour renouer le dialogue avec les clients insatisfaits. « Les clients sont surpris que nous les appelions. Nous pouvons désormais mieux reconquérir ceux qui ont émis des avis négatifs », témoigne dans RelationClientmag.fr Florence Adam, directrice opérationnelle de la franchise 5àsec.

Inciter les clients satisfaits à publier leur avis sur Google

Une dernière bonne pratique : puisque certains clients se disent prêts dans le questionnaire NPS à recommander la marque, pourquoi ne pas les inciter à passer à l’action et à publier un avis positif sur Internet ? C’est ce que fait Nature & Découvertes : l’enseigne propose à ses clients satisfaits de partager leur note sur Google Maps. Un lien en fin du questionnaire de satisfaction les renvoie vers la page Google du magasin pour laisser une appréciation publique.

Même logique pour 5àsec. Les clients dont la note de satisfaction est supérieure à 8/10 sont redirigés vers le questionnaire Google My Business, qui gère les appréciations sur Google Maps. En automatisant cette pratique, l’enseigne a pu redresser son e-réputation.

Recommanderiez-vous notre marque à vos proches ? Poser cette question à ses clients peut véritablement déclencher un cercle vertueux.