Tendance

Hybridation du commerce : 7 marques qui accélèrent sur l’omnicanal

Publié le 1/04/2021

Le renforcement des mesures sanitaires rappelle, une fois encore, la nécessité pour les marques de pouvoir compter à la fois sur les canaux physiques et digitaux. Les deux se nourrissent pour créer de nouvelles expériences client. Les dernières initiatives de Fnac Darty, Lego, Picard, Decathlon, la Ruche qui dit Oui !, etc.

1Fnac Darty développe la visio et le chat pour conseiller les internautes depuis les magasins

Proposer le même niveau de conseil personnalisé aux internautes qu’aux clients se déplaçant en magasin. C’est tout l’enjeu du nouveau service omnicanal qu’expérimente Fnac Darty. Le principe est simple : les visiteurs des sites e-commerce du groupe se voient proposer d’entrer directement en contact avec un vendeur en magasin. Les échanges se font soit par écrit (messagerie instantanée), soit en visio (webcam). Jusqu’ici, la visio pour accompagner les clients avait surtout été expérimentée en France par les enseignes de beauté et de mode, comme Nocibé ou Les Galeries Lafayette (voir notre Tendance Live shopping : les ventes se poursuivent en visio).

Ce nouveau canal de communication arrive au bon moment pour garder la relation avec les clients. Fnac Darty l’a lancé à l’échelle nationale juste avant la troisième fermeture des magasins en ce printemps 2021. Des pilotes avaient auparavant été menés au sein de Fnac parisiennes et de Darty en région Auvergne-Rhône-Alpes. Le groupe avance un taux de satisfaction de plus de 80 % pour les clients ayant essayé ce service.

« Aujourd’hui, une cinquantaine de vendeurs Fnac et Darty incarnent ce nouveau mode de communication », précise Fnac Darty. Ce service a vocation à rester en vigueur après la réouverture des magasins. Il trouve même plus de sens dans ce contexte, les vendeurs conseillant les clients indépendamment du canal, physique ou digital. « Nous espérons pérenniser ces nouveaux outils pour accompagner nos clients tout en renforçant le lien entre nos magasins physiques et nos sites Internet », avance Benoît Jaubert, directeur exploitation de Fnac Darty. Le groupe avait déjà choisi de faire du magasin Fnac Ternes un studio d’enregistrement pour les sessions de live shopping (voir notre Tendance Le boom des expériences à domicile).

2Lego construit sa croissance en associant briques physiques et digitales

Lego fait partie des entreprises à qui la crise a profité en 2020. Les enfants, mais aussi les fans adultes, ont été plus nombreux à jouer avec les briques de la marque. Ses ventes ont progressé de 21 % l’année dernière, selon les résultats que vient de publier le groupe. L’explosion des commandes en ligne, directement auprès de Lego ou via les sites de revendeurs, a largement compensé les fermetures des magasins liées à la crise sanitaire.

Mais la marque n’a pas renoncé à ouvrir des points de vente physiques. Bien au contraire. L’an dernier, Lego a inauguré 134 nouvelles boutiques, dont 91 en Chine. Fin 2020, le groupe détenait 678 magasins dans le monde. Et il prévoit d’en ouvrir 120 de plus en 2021, dont 80 en Chine. « Les gens recherchent des expériences physiques de marque uniques et mémorables, fait valoir Niels B. Christiansen, PDG du groupe Lego. Nous continuerons à investir pour étendre notre empreinte retail mondiale, tout en améliorant les expériences d’achat proposées en magasin. Cette approche renforce notre marque en créant un impact positif sur tous les canaux. » 

Parallèlement, le groupe va poursuivre ses investissements pour renforcer ses capacités en matière de e-commerce. Plus largement, il va étoffer ses équipes dédiées au numérique. Car le digital gagne aussi les jeux que propose Lego. Ils associent de plus en plus expériences physique et numérique, à l’instar de Super Mario, l’un des lancements les plus réussis de Lego, ou du réseau social Vidiyo que la marque vient de déployer, combinant figurines, musique et réalité augmentée.

3Picard multiplie les parcours d’achat pour devenir un acteur omnicanal majeur

Venue rejoindre Picard en octobre 2020 en tant que directrice digital, e-commerce et omnicanal, Nathalie Jacquot est au cœur des enjeux de l’entreprise. « Notre nouvelle CEO depuis juin 2020, Cathy Collart Geiger, a mis au cœur de notre stratégie l’accélération de la transformation digitale, et notamment la croissance sur l’omnicanalité », a-t-elle souligné lors de l’événement « Futur of Retail & E-commerce » organisé par le Hub Institute. « Pour y arriver, nous mettons en place des POC [Proof of Concept] et des MVP [Minimum Viable Product] sur quelques magasins volontaires », poursuit Nathalie Jacquot.

Derrière les acronymes, l’objectif de l’enseigne est de « tester de nouveaux parcours de course et de mesurer l’appétence des clients ». Fin 2020, Picard a ainsi expérimenté un nouveau service de click & collect dans 120 magasins, sur les 1 000 que compte l’enseigne en France. « C’était un système de précommande, un click & collect de Noël, les clients venant rechercher leurs produits entre le 22 et le 24 décembre. Tous les consommateurs n’ont pas en effet les congélateurs adéquats. Avec cette opération, l’idée était que Picard devienne le congélateur de nos clients. » Avec succès : les résultats ont dépassé de 30 % les objectifs fixés. L’enseigne réfléchit aujourd’hui au déploiement national du click & collect.

Depuis le 21 janvier dernier, Picard teste aussi, autour de 14 magasins de la région parisienne, la possibilité de commander ses surgelés depuis Deliveroo. L’enseigne rebondit ici encore sur une attente de ses clients. « La livraison à domicile, un service que l’on proposait depuis plusieurs années, a explosé avec la crise sanitaire. Elle a connu une croissance à 3 chiffres en 2020. » La livraison à domicile ne couvrait que 25 % du territoire en début d’année dernière. Picard l’a étendue à toute la France grâce à un accord avec Chronofresh.

Pour améliorer son maillage et se rapprocher toujours un peu plus de ses clients, Picard déploie aussi des « snackbars connectés » dans les entreprises. Une trentaine de ces distributeurs proposant plats et desserts surgelés ont pour l’instant été installés, essentiellement en Île-de-France. Avec ces initiatives, et sûrement d’autres à venir, « demain, nous serons un acteur omnicanal majeur de la distribution alimentaire », assure Nathalie Jacquot.  

4Decathlon déploie un corner phygital en magasin

Decathlon fait figure de référence en matière d’hybridation du commerce, travaillant depuis longtemps à abolir les frontières entre magasins et site web. Juste avant de devoir fermer ses magasins en ce printemps 2021, l’enseigne a lancé une nouvelle expérimentation pour enrichir plus encore l’expérience client. Dans son magasin de Limoges Nord, Decathlon a installé un corner Thunderstone. Cette startup française a tout misé sur le phygital. Elle a développé un système de borne tactile permettant aux clients de passer commande en magasin quand un produit n’est pas disponible en rayon. 

Chez Decathlon, Thunderstone a délimité un espace d’une quinzaine de mètres carrés (photo ci-dessus) pour mettre en scène l’offre de sept marques d’active wear et de soin, décrit Fashion Network. Pour les vêtements par exemple, les clients peuvent essayer un exemplaire de chaque taille. Si l’article leur convient, ils passent commande depuis la borne. « Aucune contrainte de stockage sur place, la commande est envoyée directement depuis les entrepôts de la marque au domicile du client », précise Thunderstone.

L’intérêt pour Decathlon ? Pouvoir diversifier facilement son offre. Ces dernières années, la stratégie de l’enseigne a été de privilégier ses propres marques (Quechua, BTwin, Domyos…). Une inflexion de taille s’est déjà produite sur Internet : le site marchand de Decathlon est devenu une marketplace. Avec Thunderstone, l’enseigne élargit son offre traditionnelle en magasin avec des marques plus pointues et haut de gamme. On trouve dans le corner de Limoges les vêtements outdoor de Lagoped, les ensembles féminins de sport signés Luz, les tenues de vélo de Matchy Cycling, les cosmétiques de Respire, etc. Une sélection en phase avec le positionnement de Decathlon : toutes les marques présentées sont françaises, avec une démarche écoresponsable (matières recyclées, fabrication éthique…).

5Monsieur Meuble s’agrandit sur le digital

La nouvelle phase de fermeture des magasins est un nouveau coup dur pour Monsieur Meuble : l’enseigne ne dispose pas de site de e-commerce. « En raison, surtout, du statut du groupe auquel appartient Monsieur Meuble, l’Union commerciale pour l’équipement mobilier (UCEM), qui est une société coopérative », justifie dans e-marketing.fr Sébastien Perez, directeur marketing et communication du groupe UCEM. L’an dernier, Monsieur Meuble a ainsi vu son chiffre d’affaires tomber à zéro lors des périodes de confinement. C’est ce qui a motivé l’arrivée en janvier 2021 de Sébastien Perez, appelé à la rescousse pour digitaliser l’enseigne.

Mais lancer un site marchand à la hauteur des meilleures pratiques du marché demande du temps, surtout pour la dimension logistique et le SAV. La plateforme de e-commerce ne sera en ligne qu’en septembre. Sans attendre, Monsieur Meuble s’est déjà lancé à l’assaut des réseaux sociaux. « Instagram, très visuel et artistique, est idéal pour l’univers de la décoration et doit nous permettre d’aller toucher les 35-50 ans », note Sébastien Perez.

Monsieur Meuble tente aussi une présence sur Deezer et Spotify. « Nous y avons lancé des playlists musicales collaboratives que nous enrichissons, chaque semaine, des propositions des auditeurs, explique Sébastien Perez. Ces playlists sont diffusées sur Deezer et sur Spotify, mais aussi dans nos magasins, dans l’objectif de créer davantage de connivence avec nos clients, qui ont véritablement la main sur le choix des titres. » L’occasion pour Monsieur Meuble de définir son identité musicale : du funk, du groove et de la pop.

L’enseigne a déjà prévu une nouvelle étape sur les réseaux sociaux cet automne, quand le site sera en ligne : elle passera au social shopping, permettant d’acheter ses canapés directement depuis Instagram et Facebook.

6Prada triple ses ventes en ligne

En termes de chiffre d’affaires, 2020 a été une année noire pour Prada. Ses ventes ont chuté de 24 % par rapport à 2019. C’était même –40 % sur les six premiers mois du fait des mesures de confinement. Le groupe de luxe a évité le pire grâce au e-commerce. Ses ventes en ligne ont triplé en 2020, relève La Revue du Digital après la présentation des résultats annuels du groupe. « La pandémie a accéléré l’évolution digitale, renforçant notre stratégie omnicanale », commente Prada, qui estime qu’il y a encore « un immense potentiel à débloquer » sur le digital.

La marque a repensé l’expérience client sur son site pour la rendre plus immersive. Elle a aussi intensifié sa communication sur les réseaux sociaux. Résultat : ses publications sur Instagram annonçant la collection Printemps-Été ont été vues trois fois plus en 2021 qu’en 2020. Le hashtag #PradaSS21 a même généré 170 millions de vues en une seule journée sur le réseau social chinois Weibo, relate The Fashion Law. Sans surprise sur le marché du luxe, ce sont les consommateurs chinois qui ont permis à Prada d’amorcer le retour à la croissance au second semestre 2020.

7La Ruche qui dit Oui ! ouvre son premier magasin

Le saviez-vous ? Créée il y a 10 ans, La Ruche qui dit Oui ! est le leader européen du circuit court en ligne, avec un volume d’affaires de plus de 100 millions d’euros en 2020, selon Les Échos. Rompant avec son circuit historique de distribution reposant sur le digital, l’entreprise vient d’ouvrir son premier magasin à Sceaux, dans les Hauts-de-Seine. Remplie de produits issus de producteurs locaux dont le nom et la distance par rapport au magasin sont spécifiés sur les ardoises, la boutique est colorée, loin des codes habituels de ce type de commerce. « Les magasins reposant sur des circuits courts se ressemblent tous, avec des cagettes en bois et des effets de beige, de kraft. Pour émerger, il faut être en rupture », lance Philippe Crozet, directeur des opérations, de la logistique et du développement retail.

La Ruche qui dit Oui ! a connu le succès avec un modèle différent de celui des Amap (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne). Ici, pas d’engagement d’achat avec un agriculteur. Le client passe commande en ligne auprès d’un panel de producteurs locaux et vient récupérer ses courses dans un point de distribution éphémère, une fois par semaine sur un créneau horaire donné.

Depuis 2018, l’entreprise propose aussi en Île-de-France un service de livraison à domicile, baptisé La Ruche qui dit Oui à la maison. Un service plébiscité avec la crise sanitaire. Pourquoi alors ouvrir un magasin ? « La Ruche qui dit Oui ! est pionnière en ligne. Mais la grande majorité des achats alimentaires se fait encore en magasin. Si l’on veut avoir davantage d’impact et toucher un public plus large, il faut aussi être présent sur ce créneau tout en gardant nos valeurs », répond Philippe Crozet.

Le magasin, pensé dans une logique d’écoconception, ne sera pas uniquement un lieu d’achat, mais aussi un lieu de vie et de rencontres. Sur roulettes, le meuble central dédié à la caisse peut servir à l’organisation d’ateliers avec les clients après la fermeture, notamment à l’extérieur. Tout comme l’étal-triporteur devant le magasin. L’ouverture d’une dizaine de points de vente physiques est programmée dans les mois à venir, la moitié en région parisienne et l’autre à Milan, en Italie, où l’entreprise est déjà installée.