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Marques et inclusion : découvrez des initiatives qui font du bien !

Publié le 7/04/2022

La RSE trouve des traductions bien concrètes dans un commerce plus inclusif. Les initiatives se multiplient pour améliorer l’accueil des personnes handicapées en magasin, les produits d’électroménager évoluent pour être facilement utilisables par tous, le marketing se fait moins excluant… Les initiatives de Seb, Carrefour, Victoria’s Secret, Adidas, etc.

1Seb facilite la vie de ses clients avec une gamme inclusive d’électroménager

Depuis l’an dernier, Seb commercialise avec sa marque Tefal une gamme inclusive d’appareils électroménagers pour le petit déjeuner. Leur conception a nécessité plus d’un an de travail, relate LSA, à partir d’un guide des bonnes pratiques du design inclusif que le groupe a édité en collaboration avec APF France Handicap. « Notre objectif n’était pas de créer des appareils stigmatisants ou de niche, mais de proposer des produits faciles à utiliser et à manier par tous, que l’on ait une capacité sensorielle, physique ou cognitive limitée (blessure, maladie, âge avancé…) ou pas », souligne Kim Helmbold, directeur du design du Groupe Seb.   

Sous l’intitulé Includeo, la gamme comprend trois appareils : une bouilloire, une cafetière filtre et un grille-pain. De loin, rien ne les distingue d’autres produits. Tout se joue dans les détails, avec de nombreuses attentions pour faciliter le quotidien. La cafetière filtre, par exemple, bénéficie d’un large bouton-poussoir situé sur le couvercle pour une ouverture simplifiée, d’un porte-filtre amovible facile à retirer que l’on soit droitier ou gaucher, d’une poignée ergonomique pour une bonne prise en main, d’une base élargie pour une meilleure stabilité, d’un réservoir d’eau transparent pour un remplissage frontal facile, etc.

Seb prend en compte l’usage dans sa globalité pour simplifier l’utilisation de ses produits : les notices bénéficient du label Falc (Facile à lire et à comprendre), le packaging intègre des poignées pour faciliter le transport, etc. « Cette approche inclusive sera systématiquement intégrée dans les développements futurs de nos produits, et ce dès 2022 », indique Kim Helmbold.

2Carrefour étend les heures silencieuses pour améliorer l’accueil des personnes autistes

Créer une ambiance apaisée pour permettre aux personnes atteintes d’autisme de faire leurs courses dans de bonnes conditions. C’est l’objectif de « l’heure silencieuse ». Carrefour vient de décider d’appliquer cette mesure deux fois par jour dans ses magasins. « Dorénavant de 13h à 14h et de 16h à 17h, la lumière sera tamisée, la musique et les appels micros coupés et les bips de caisse baissés », indique le distributeur sur LinkedIn.

L’instauration d’une heure silencieuse gagne progressivement toute la distribution. Le centre commercial Beaugrenelle Paris vient ainsi de la mettre en œuvre, comme nous l’indiquions récemment (C’est le moment de chouchouter ses clients). « En Île-de-France, environ 150 centres commerciaux ont désormais adopté cette démarche, dénombre le JDD. Le groupement Système U avait été le premier à l’instaurer fin 2019. »

En France, 700 000 personnes environ sont atteintes d’un trouble du spectre autistique. « Cette heure silencieuse concerne aussi l’entourage, qui peut emmener ses enfants autistes faire des courses sans avoir à les faire garder, soit 3 à 4 % de la population », souligne Florent Chapel, coprésident d’Autisme Info Service. L’heure silencieuse séduit aussi des personnes âgées et, plus globalement, des clients qui apprécient de faire leurs courses dans une atmosphère plus sereine.

Toujours dans la grande distribution, Cora vient de déployer dans deux hypermarchés près de Reims un dispositif pour faciliter l’accueil des personnes sourdes et malentendantes. Un collaborateur de l’enseigne équipé d’une tablette leur propose de se connecter ensemble avec un interprète en langue des signes de la plateforme spécialisée Sourdline. À retrouver dans notre article Chez Cora, un service client pour les sourds et malentendants.

3Starbucks mise sur la technologie pour éliminer des « points d’exclusion »

Starbucks a annoncé en mars un vaste programme visant à rendre plus inclusif l’ensemble de ses cafés dans le monde d’ici 2030. L’enseigne veut éliminer les « points d’exclusion » et garantir que « les environnements physiques et numériques de Starbucks répondent à un niveau élevé d’accessibilité ». Starbucks va ainsi expérimenter de nouveaux aménagements dans ses points de vente pour aller plus loin que les normes d’accessibilité en vigueur.

L’enseigne veut aussi revoir la façon de passer commande au comptoir. L’ambiance d’un Starbucks peut en effet être stressante pour des personnes en situation de fragilité. Si certains clients s’amusent de voir, par exemple, leur nom déformé ou mal orthographié lors de la prise de commande, cela peut être perturbant pour d’autres. Dans une ambiance parfois bruyante, des clients ne comprennent pas non plus toujours ce que dit le « barista », ou n’osent pas le déranger pour savoir où en est leur commande.

Pour faciliter la communication, Starbucks teste un système d’affichage digital des commandes sur un tableau lumineux. Le client peut y suivre les étapes de préparation de son Caffè Latte ou son Frappuccino. En parallèle, l’enseigne expérimente un dispositif de reconnaissance vocale « speech to text » : le client voit s’afficher sa commande par écrit au niveau du comptoir, pour être ensuite disponible sur le tableau digital. Ce système pourrait aussi permettre des traductions pour les clients étrangers. 

Depuis l’an dernier aux États-Unis, Starbucks offre déjà à ses clients aveugles ou malvoyants les services de l’application Aira. Il s’agit d’un système de guidage par la voix. La personne aveugle ou malvoyante filme devant elle avec son smartphone, et un employé la guide à distance dans le café, lui permettant d’éviter obstacles et autres clients. Une fois au comptoir, cet « interprète visuel » peut lire les menus ou décrire les pâtisseries en vitrine. En Amérique du Nord, Starbucks propose aussi des menus en gros caractères et en braille. 

4Les Cafés joyeux fleurissent en France

La restauration peut aussi être un levier d’inclusion en employant des personnes handicapées. C’est le projet par exemple des Cafés joyeux, qui forment et qui emploient des personnes atteintes de trisomie 21 ou de troubles cognitifs comme l’autisme. Le premier de ces restaurants solidaires est né à Rennes en 2017 et ils fleurissent depuis en France, à Paris (avec 3 implantations), Bordeaux, Lille, Lyon… Un Café joyeux a même ouvert au Portugal à Lisbonne.

Le fondateur, Yann Bucaille-Lanrezac, vient de recevoir le prix de l’entrepreneur social décerné par le Boston Consulting Group (BCG), en partenariat avec Le Parisien. Les Cafés joyeux emploient 85 salariés, dont 70 % sont handicapées, et tablent sur 150 d’ici fin 2023. L’entreprise est détenue par Émeraude Solidaire, un organisme sans but lucratif.

65 000 personnes en France sont atteintes de trisomie 21. Elles sont deux à trois fois plus touchées par le chômage que le reste de la population. Seules 0,5 % des personnes atteintes de handicap mental travaillent en milieu ordinaire. 

D’autres entreprises se développent pour faciliter l’emploi de personnes en situation de handicap, comme Biscornu. Ce traiteur propose des verrines bio, créées par des chefs étoilés à partir de fruits et légumes déclassés, préparées par des personnes handicapées. Biscornu était notamment le traiteur de la Fédération Française de Rugby le 19 mars au Stade de France lors de la victoire de l’équipe de France de rugby, vainqueur du Tournoi des 6 Nations (photos ci-dessus).

5Victoria’s Secret tourne la page des anges pour un marketing et un design inclusifs

L’enseigne de lingerie s’est lancée dans un rebranding extrême. Adieu l’image stéréotypée des femmes que Victoria’s Secret véhiculait avec ses « Anges », des mannequins aux mensurations hors du commun. Bienvenue dans un monde réel et inclusif. Déjà l’an dernier, la marque avait fait appel à des égéries engagées, comme la joueuse de football activiste Megan Rapinoe.

Victoria’s Secret va encore plus loin en 2022. Pour incarner son virage vers la diversité, l’enseigne a fait appel, sur Instagram, à un mannequin trisomique, Sofía Jirau. Parmi ses autres modèles : Miriam Blanco, atteinte d’une maladie neurodégénérative qui la contraint à marcher avec des béquilles, ou encore Celilo Miles, une pompière amérindienne.

L’image de sa dernière publicité (ci-dessus à gauche) instaure également une toute nouvelle vision de la marque. La photo pourrait même faire penser à une campagne de Dove, qui a bâti son image sur l’estime de soi et l’acceptation de la différence.

L’enseigne n’avait pas vraiment le choix. Avant même le Covid et les fermetures de magasin pour raisons sanitaires, Victoria’s Secret avait perdu 3,8 millions de clientes entre 2017 et 2019, indique Libération. La marque devait changer d’image… et aussi de produits. La nouvelle collection de Victoria’s Secret, Love Cloud, propose une lingerie du quotidien, privilégiant le confort aux fioritures. C’est une conséquence du Covid et du télétravail : certaines femmes ont apprécié de s’habiller de façon plus simple et confortable et sont moins en quête de sous-vêtements en dentelle et strass.

Directrice du pôle Consommation du Crédoc, Pascale Hébel nous en donnait récemment une autre illustration : « Certaines femmes en télétravail se sont habituées à marcher avec des chaussures plates, il faudra du temps à voir revenir des talons hauts ». (Retrouvez son interview : « Le plaisir vient moins de la consommation et plus de la relation avec les autres »).

6Adidas met en scène la diversité des poitrines féminines

Adidas a fait sensation en février dernier en publiant sur les réseaux sociaux un montage de 25 photos de poitrines de femmes illustrant la diversité du corps humain. Objectif de cette campagne : promouvoir la nouvelle gamme de 43 brassières de la marque, conçues pour s’adapter à toutes les morphologies.

« Nous croyons que les seins des femmes de toutes formes et tailles méritent soutien et confort. C’est pourquoi notre nouvelle gamme de soutiens-gorge de sport contient 43 styles, afin que chacun puisse trouver celui qui lui convient », écrit Adidas dans le message accompagnant les photos.

La campagne s’est attiré quelques critiques, certains s’offusquant de la récupération d’un message inclusif pour vendre des brassières, d’autres lui reprochant son caractère inapproprié pour les enfants abonnés au compte d’Adidas. Mais elle a aussi été très saluée, notamment car elle contribue à désexualiser la poitrine des femmes. Et à en montrer toute la diversité. « Il est important de normaliser le corps humain et d’aider les générations futures à se sentir confiantes, et surtout sans honte », fait valoir Adidas.

Si la campagne a été diffusée en l’état sur Twitter, la marque a dû publier sur Instagram une version avec les tétons floutés : ce réseau social interdit les photos de seins nus.

7Bouygues Telecom lance « Source », un forfait responsable et solidaire

« Le mobile qui fait du bien ». C’est le slogan de la nouvelle offre, Source, proposée par Bouygues Telecom. Il s’agit d’un forfait sans engagement de 10 Go pour 10 euros, avec appels et SMS illimités. Mais ce qui caractérise surtout ce forfait, c’est qu’il permet de reverser à une association les gigas non consommées. À la fin du mois, chaque giga encore disponible est converti en 100 « gouttes d’eau », une monnaie virtuelle destinée à être donnée à une association. Les clients choisissent sur le moteur de recherche français et solidaire Lilo l’association qu’ils vont soutenir. Médecins du Monde, Sea Shepherd France, Solidarités Nouvelles pour le Logement… Plus de 1 000 projets, nationaux, locaux ou étrangers, sont référencés.

« L’opération a un coût pour Bouygues Telecom, puisqu’au lieu d’engranger la différence entre la consommation réelle de ses clients et le montant de leur abonnement, l’opérateur s’engage à verser des fonds aux associations », pointe Le Figaro.

Le forfait Source s’adresse à des consommateurs à la fois solidaires et engagés dans une forme de sobriété numérique. La consommation moyenne des clients de Bouygues Télécom est en effet supérieure à 11 Go, soit au-delà de ce que permet ce forfait (même s’il est possible d’acheter des Go supplémentaires). Avec cette nouvelle offre, les abonnés bénéficient de conseils pour limiter leur consommation de datas, en limitant la définition par exemple des vidéos regardées en ligne ou en privilégiant les connexions WiFi à la 4G. Chaque giga économisé profite ainsi à la planète et à une association.

Gagner des clients et les fidéliser nécessite désormais de pouvoir partager avec eux des valeurs. L’avenir est aux marques qui s’engagent et qui, dans tous les secteurs, apportent des solutions concrètes aux enjeux sociétaux et environnementaux.