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Pénuries : quelles réponses apporter aux clients ?

Publié le 4/11/2021

Vêtements, meubles, vélos, smartphones, jouets… Des produits pourraient manquer pour les courses de Noël (et même après). Mais les détaillants ne se résignent pas à manquer des ventes. Zoom sur cinq façons d’anticiper et de gérer les pénuries. Des réponses qui challengent la logistique des entreprises et qui accélèrent aussi l’évolution des modes de consommation vers des produits made in France, d’occasion, éco-conçus…

1Jouer la transparence et prévenir les clients de faire leurs courses au plus tôt

« Il faut avoir un discours de vérité, expliquer que nous connaîtrons certaines ruptures et que les clients ont intérêt, plus que d’autres années, à anticiper leurs achats. » C’est le conseil que donne dans Le Figaro Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet. Les ventes de jouets sont en effet menacées par des difficultés d’approvisionnement, tout comme les ventes de vêtements, de vélos, de smartphones, d’ordinateurs… « Après des mois de pandémie, la reprise est là, la demande s’emballe, mais les chaînes de production et d’approvisionnement, fragilisées par des confinements successifs, ont du mal à suivre », résume Libération.

H&M, Nike et Adidas peinent ainsi à livrer leurs magasins du fait de retards de livraison, indique Le Monde. Ikea reconnaît un taux de pénurie de 20 % dans ses rayons en France, pointe le journal Les Échos. Dès cet été, Decathlon mettait en ligne une vidéo donnant la parole au responsable de la chaîne d’approvisionnement vélo du groupe : Gauthier Buffat y explique pourquoi les stocks de vélo sont au plus bas, et pourquoi il n’y aura pas d’amélioration avant fin 2022. L’enseigne joue la plus grande transparence. Mieux vaut prévenir que susciter de la déception chez les clients en recherche d’un modèle particulier.

Début octobre aux États-Unis, Peter et Erik Nordstrom, les patrons de la chaîne de grands magasins de luxe Nordstrom, ont choisi d’alerter leurs clients par mail, relate Reuters. « Nous prévoyons que les cadeaux les plus en vogue seront rapidement vendus sur notre site et que les délais d’expédition seront plus longs que ce que nous aimerions », écrivent-ils. Comme tous les détaillants outre-Atlantique, Nordstrom conseille à ses clients de faire leurs courses au plus tôt pour les fêtes de fin d’année.

L’alternative ? Face aux risques de pénuries, plusieurs experts interrogés par Bloomberg estiment que le cadeau le plus en vogue cette année sera… le chèque cadeau ! Les consommateurs américains prévoient d’en acheter un quart de plus qu’en 2020. Le moyen de faire plaisir en cas de rupture de stock du cadeau désiré.

2Adapter l’assortiment aux articles les plus facilement disponibles

Pour garantir la disponibilité de sa gamme phare de dressing PAX (ci-dessus), Ikea a pris une décision radicale : les caissons ne sont, temporairement, plus produits qu’en blanc. Ce qui permet de fluidifier la production, et de proposer aux clients une solution pour les aider à mener à bien leur projet d’aménagement.  

Les magasins de jouets sont eux aussi face à un arbitrage, lié au prix du transport maritime qui s’envole. Le coût pour acheminer un conteneur rempli de marchandises depuis l’Asie, où sont produits la plupart des jouets, a parfois été multiplié par 7 en un an. « Il n’est plus rentable de faire voyager des produits de très petite valeur ou volumineux, explique Romain Mulliez, PDG de l’enseigne de jouets PicWicToys. Les très grosses peluches, par exemple, ne peuvent plus se payer un billet de bateau. »

CNN a obtenu des données détaillées d’un fabricant de jouets, Basic Fun. Pour remplir un même conteneur, il a le choix entre 150 000 dollars de poupées Mash’ems, des petites figurines spongieuses à l’image notamment des héros de Marvel et de Disney, ou 40 000 dollars de camions Tonka, une marque connue pour ses reproductions miniatures d’engins de chantier. Sans hésiter, le patron de Basic Fun, Jay Foreman, privilégie les petites figurines : « Je préfère vendre moins de camions et ne pas avoir à augmenter les prix de façon exponentielle. Je vendrai plus de camions l’an prochain ». Slate résume la situation dans un titre : « Pourquoi les jouets stars de Noël seront petits et mous » !

3Réserver les produits les plus demandés aux meilleurs clients

Pour l’expert de la grande conso Oliviers Dauvers, « c’est une idée qui frise le génie (…) en cette année où le sujet “pénurie” s’est invité dans les médias ». L’idée, c’est Géant Casino qui a mis en ligne début octobre un site web présentant son catalogue de jouets. L’enseigne a invité ses clients par mail à s’y connecter pour réserver leurs cadeaux de fin d’année. Ils ne payaient qu’un acompte de 30 %, le solde étant à régler en magasin lors de l’arrivée de la commande. Mais les consommateurs qui voulaient sécuriser leurs achats de Noël devaient réagir vite : la période de réservation se terminait avant même la fin du mois d’octobre.

Aux États-Unis, Best Buy, une enseigne qui peut s’apparenter à Darty, est allée plus loin. Pour promouvoir son tout nouveau programme de fidélité payant, la chaîne de magasins d’électronique y a ajouté un nouvel avantage : l’accès à des produits difficiles à trouver pendant la période des fêtes. L’abonnement annuel à ce service baptisé Totaltech coûte 199,99 dollars, donnant droit à une assistance technique illimitée, à des réductions exclusives, à des garanties supplémentaires, à la livraison gratuite… Pour booster les adhésions à ce programme lancé début octobre, Best Buy promet donc aussi désormais de trouver pour ses membres des articles difficilement disponibles. 

L’enseigne n’a pas précisé quels produits étaient concernés par cette offre, souligne CNBC. Des internautes ont relevé que Best Buy réservait des stocks de PS5 aux membres de son programme Totaltech. Cette console de jeu de Sony, très demandée depuis son lancement, est rarement disponible. Ce qui en fait un argument de poids pour inciter les joueurs à prendre l’abonnement de Best Buy.

(Pour en savoir plus sur le phénomène des abonnements payants, vous pouvez retrouver notre Tendance : S’abonner à un magasin comme à Netflix, l’avenir de la fidélisation ?)

4Privilégier le made in France

Pour compenser les ruptures prévisibles de certains jeux de société fabriqués en Asie, écrit Le Figaro, l’enseigne King Jouet a commandé plus de jeux de plateau « made in France » fabriqués à Montpellier par la société Bioviva. Les risques de pénurie devraient en effet accélérer le retour des jouets français dans la hotte du père Noël. Un phénomène entamé il y a déjà plusieurs années. D’après le panéliste NPD, les fabricants français représentent aujourd’hui 14 % des jouets en rayon, contre 8 % il y a 4 ans.

Dans de nombreux secteurs, les risques de ruptures de stock et l’augmentation du prix du transport devraient profiter au made in France, ou du moins au made in Europe. Decathlon explique ainsi avoir déjà rapatrié une partie de la production de cadres et de fourches de vélos en Europe.

5Orienter les clients vers les produits d’occasion

Une autre tendance devrait s’accélérer face aux difficultés d’approvisionnement : la seconde main. Offrir un cadeau d’occasion n’est plus un tabou. Selon une étude menée début octobre par le cabinet Quantitude auprès de 400 foyers avec enfants, 50 % des parents ont l’intention d’acheter des cadeaux sur des sites de seconde main comme Leboncoin ou Vinted. Parmi eux, 18 % n’y avaient jamais eu recours auparavant.

De façon très concrète, le site spécialisé dans les produits d’occasion pour bébés et enfants Beebs enregistre une hausse de 54 % de ses ventes depuis le mois de septembre. Une progression attribuée aux tensions sur le pouvoir d’achat mais aussi à l’anticipation face aux risques de ruptures de stock.

Decathlon, Leroy Merlin, Ikea, Boulanger, H&M, Kiabi, The Kooples… La plupart des enseignes ont mis en place un circuit de vente de produits d’occasion. Il pourrait bien s’imposer comme le recours pour sauver certains cadeaux de Noël.