Audrey Brayer, Pierre & Vacances : « Notre stratégie data tend vers l’hyper-personnalisation de la relation client »

Comment la digitalisation et l’IA transforment-elles l’expérience client et les opérations au sein du groupe Pierre & Vacances ?

Audrey Brayer – Nous montons en gamme sur l’expérience client avec une modernisation de nos domaines et résidences, et la personnalisation au cœur de la stratégie digitale de notre plan stratégique du groupe « Beyond Reinvention » qui s’étend jusqu’en 2028. C’est important sur toutes les étapes du parcours client sur nos sites Web et applications mobiles, entre la découverte des offres et services associés à nos 4 marques (Pierre & Vacances, Center Parcs, Maeva et Adagio), la préparation du séjour et l’organisation sur place. Sur la partie distribution à travers les sites Web Pierre & Vacances et Center Parcs, nous proposons à nos clients plus de services : possibilité de réservation plus large (en regroupant plusieurs cottages à proximité), système de paiement fractionné, reconnaissance automatique d’adhésion au programme de fidélité clientèle. Pour améliorer l’accueil des clients, les capacités de préenregistrement ont été augmentées avec la distribution au passage de la barrière d’entrée de bracelets sans contact qui facilitent l’organisation du séjour. Ainsi, le temps d’attente des clients à leur arrivée sur un domaine de Center Parcs a été réduit de 80%.
Avec l’essor du mode conversationnel, nous testons un canal WhatsApp d’information et de mise en relation à disposition de nos clients, qui affiche un taux de pertinence des réponses dépassant 90%. Nous voulons aussi créer un agent IA plus sophistiqué pour aller jusqu’à l’étape de la réservation client dans les domaines et les résidences.
En interne, plusieurs initiatives d’IA générative sont mises en place. Par exemple, l’IA assiste nos conseillers en contact center pour accompagner le traitement de réclamations. Un studio d’innovation permet de développer des cas d’usages avec l’IA générative : génération automatique de contenus, rapprochement comptable de factures, gestion des notes de frais, bot RH… Une cinquantaine sont en cours d’analyse ou mis en production. Un groupe d’utilisateurs pionniers a déployé l’IA générative sur ses postes de travail, ce qui permet d’évaluer le niveau d’adoption et les impacts en termes d’usage. Au sein du groupe, nous sommes aussi en train de lancer Alfred, un assistant IA conversationnel qui sera déployé en priorité pour 5000 de nos 12 000 collaborateurs. Actuellement, il est en phase pilote sur des groupes d’utilisateurs. 

Vous pilotez la transformation des systèmes d’information du groupe. Quelles sont les prochaines grandes étapes de cette refonte et quels gains escomptez-vous ? 

A. B. – Avec notre plan stratégique groupe, la vision est de dépasser le focus orienté sur les processus de réservation pour se concentrer sur le client. La mise en place d’une organisation en mode agile permet de créer des synergies avec les business lines, leurs équipes vente et marketing et les profils tech data, de tester et d’ajuster les produits en fonction de la valeur ajoutée au business. La contribution de l’IT est majeure pour la vente en direct : plus de 70% de la distribution des offres et services est assurée directement sur nos canaux digitaux. Pour la gestion des hébergements en résidences touristiques ou hôtelières, en exploitation propre ou en franchise, nous avons récemment déployé un logiciel de gestion hôtelière (Property Management System) qui permet de créer des parcours clients uniques et d’améliorer la performance commerciale et la fluidité des opérations. L’IT est l’un des principaux piliers de la stratégie de la DIOSI avec la modernisation de la gestion de notre parc d’applications logicielles (200 dans le groupe), leur migration dans le cloud avec notre infrastructure informatique, et la performance de l’IT avec des objectifs d’économie de coût de l’ordre de 25 à 30% d’ici 2028. Nous avons encore d’importants projets à mener comme la migration du service de réservation de Center Parcs, hébergé en interne, qui bascule vers celui de Pierre & Vacances hébergé dans le cloud, qui permettra là aussi de gagner en agilité pour les besoins des équipes sales et marketing.

La data est au cœur de votre stratégie d’entreprise. Comment accompagnez-vous cette transition au sein de Pierre & Vacances ?

A. B. – Avec notre approche de relation client en mode multicanal ou omnicanal, l’objectif est d’enrichir la connaissance client à travers notre lac de données, qui nous sert de vivier de données et que nous alimentons en permanence. Début 2025, un département Digital Data, rattaché à la DIOSI, a été créé au sein du groupe Pierre & Vacances pour exploiter les données clients pour la perspective d’une meilleure personnalisation de nos offres et de nos communications. Il a vocation à consolider la connaissance client et à développer des cas d’usage dans nos outils de marketing digital : gestion des campagnes, web analytics…
Dans une logique d’hyper-personnalisation de la relation client, nous récupérons davantage d’information à travers notre nouvelle plateforme de centralisation des données clients, qui propose des segmentations affinées en 180 dimensions. Ce vivier de data peut se décliner en services commerciaux auprès de nos futurs franchisés. Nous attendons beaucoup de l’IA pour accompagner cette transformation. Le développement européen du groupe s’inscrit aussi dans cette dynamique. Présent dans les plus belles destinations touristiques en France, Espagne, Portugal ou Italie, Pierre & Vacances poursuit son essor en Europe dans la résidence locative comme dans l’hôtellerie, avec déjà 17 établissements. Le groupe privilégie les emplacements premiums — vue mer, accès aux pistes ou localisation centrale — avec des programmes d’au moins 50 unités et des équipements attractifs comme les espaces aquatiques. 

Biographie

Audrey Brayer occupe la fonction de directrice de l’innovation opérationnelle et des systèmes d’information (DIOSI) du groupe Pierre & Vacances depuis juin 2021. Diplômée d’un master en management de l’EDHEC, elle occupe pendant 11 ans (à partir de 2005) des fonctions de consulting en management et technologie. En 2017, elle intègre le groupe Nexans en qualité de VP IS Strategy & Digital Governance, puis le groupe Accor à partir de 2020 en tant que SVP IT Corporate & Group IT Performance.