Retail Media : la révolution silencieuse qui redessine les linéaires… et les revenus
De Kingfisher à Basic-Fit en passant par Google Android, le Retail Media redéfinit la publicité. Les distributeurs transforment leurs données et leurs espaces en or numérique, offrant aux marques des campagnes ultra-ciblées et rentables. Résultat : un nouveau champ de bataille marketing, où chaque mètre carré peut devenir un média.
Le Retail Media, c’est l’art de monétiser l’attention là où elle se porte : sur les linéaires, dans les applis ou au détour d’un panier en ligne. Concrètement, il regroupe toutes les solutions publicitaires proposées par les distributeurs, qu’ils soient physiques ou digitaux : bannières sur sites e-commerce, écrans en magasin, newsletters sponsorisées, campagnes croisées sur les réseaux sociaux… Sa force ?
Des données propriétaires en béton armé. Grâce à elles, les enseignes peuvent cibler les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat, avec une précision chirurgicale. Et ça marche : selon OpinionWay pour la Retail Tech, 86 % des Français attendent des services en magasin — autant d’opportunités publicitaires pour les marques.
Prenons Kingfisher (Castorama, Brico Dépôt) : sa régie lancée en 2023 permet de monétiser ses données et de proposer aux annonceurs des campagnes mesurables. Résultat : PepsiCo consacre 25% de son budget média au Retail Media et observe une progression de ses ventes.
Même Google s’y met : Android a utilisé le réseau publicitaire de T-Mobile pour diffuser des vidéos à proximité des boutiques physiques, avec un effet immédiat sur le trafic en magasin.
Basic-Fit joue la carte des espaces physiques avec ses 3 millions de membres : une marque de livraison peut ainsi s’afficher en prime time un vendredi soir, dans une salle de sport, pile là où elle manque de notoriété.
Pourquoi c’est intéressant ? Parce que c’est rentable. Avec des marges autour de 80% (contre 25-40% pour les médias classiques, selon BCG), le Retail Media attire toutes les convoitises.
Côté marques, l’intérêt est double : impact mesurable + ciblage affiné. Côté distributeurs, c’est une source de revenus stratégique. Kingfisher, encore lui, a prouvé que certaines marques doublent leur chiffre d’affaires grâce à ses outils publicitaires.
Et ce n’est qu’un début : en France, le marché est déjà estimé à plus d’un milliard d’euros (Xerfi) — et devrait bondir à 25 milliards en Europe d’ici 2027
Sources : Retail Media
Crédits photo couverture : ©Adobe Stock
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